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老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的自主品牌,歷史底蘊(yùn)深厚、文化特色鮮明、工藝技術(shù)獨(dú)特、設(shè)計(jì)制造精良,具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景,有獨(dú)特的人文價(jià)值和魅力。經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)品牌有1128家,上市公司約60家。但是,歷經(jīng)歲月繁華與滄桑變遷之后,它們囿于多重困境和發(fā)展瓶頸,也有一批中華老字號(hào)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍,獲得消費(fèi)者的持久關(guān)注,迎來(lái)新一輪的發(fā)展機(jī)遇。
重?zé)ㄐ律睦献痔?hào)成功的奧秘在于循著時(shí)代發(fā)展脈絡(luò),銳意革新傳統(tǒng)思想觀念,積極融入先進(jìn)的時(shí)代元素,大膽實(shí)施跨界融合創(chuàng)新戰(zhàn)略,采用新方法多方位多視角地講好了品牌故事,充分展現(xiàn)了老字號(hào)故事的生動(dòng)性、鮮活性、親民性,以及品牌形象的科技化、時(shí)尚化、年輕化,吸引并留住了消費(fèi)者。因此,老字號(hào)們要提升和保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,必須找到故事新講法,以實(shí)現(xiàn)品牌跨越和突破。
伴隨國(guó)潮文化的日趨走紅,將老字號(hào)的悠久歷史、傳統(tǒng)文化、精神內(nèi)涵與當(dāng)下的國(guó)風(fēng)國(guó)潮有機(jī)融合,通過(guò)國(guó)潮化的產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、影視劇等向消費(fèi)者講述全新的品牌故事,可以升華品牌的文化屬性和情感價(jià)值,加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié),收獲文化消費(fèi)紅利。吳裕泰緊跟“只此青綠”的國(guó)潮風(fēng),推出“只此青裕”袋泡茶,受到眾多年輕消費(fèi)者的熱捧;王老吉推行《王老吉鴻門(mén)夜宴》廣告片,通過(guò)劍拔弩張的飯局與心平氣和的涼茶之間的強(qiáng)烈反差,巧妙地強(qiáng)化了“怕上火喝王老吉”的核心品牌信息,在促進(jìn)消費(fèi)者了解傳統(tǒng)的同時(shí)也傳播了品牌文化。
隨著模仿型和排浪式消費(fèi)向個(gè)性化和多元化消費(fèi)迅速演變,將老字號(hào)的主營(yíng)業(yè)態(tài)、主力產(chǎn)品與創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文旅休閑等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動(dòng)融合,形成多樣化的新業(yè)態(tài)和創(chuàng)意化的新產(chǎn)品,向各類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)傳遞老字號(hào)的精彩新魅力,可為消費(fèi)者留下印象深刻的老字號(hào)故事。尤其在當(dāng)下,把握文旅深度融合發(fā)展的大趨勢(shì),聯(lián)動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)中“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”等各個(gè)環(huán)節(jié),打造與老字號(hào)相關(guān)的特色餐飲民宿、主題酒店、文化館、博物館、展覽館、觀光工廠(chǎng)、健康養(yǎng)生等新業(yè)態(tài),開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改變產(chǎn)品形式,增加文旅講座、研學(xué)旅行、主題文化節(jié)等互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng),成為許多老字號(hào)樹(shù)品牌、拓市場(chǎng)、促消費(fèi)、擴(kuò)收入的有效途徑。
現(xiàn)代消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品,更注重從消費(fèi)場(chǎng)景氛圍中獲得多維度高質(zhì)量的體驗(yàn)價(jià)值。所以,為消費(fèi)者營(yíng)造創(chuàng)意十足的老字號(hào)故事感知場(chǎng)景,捕捉消費(fèi)者的潛在需求顯得尤為重要。一方面,遵循老字號(hào)特有的文化底蘊(yùn),注重線(xiàn)下實(shí)體店、展廳、賣(mài)場(chǎng)、專(zhuān)題活動(dòng)場(chǎng)所的裝飾細(xì)節(jié)設(shè)計(jì),充分展現(xiàn)老字號(hào)的歷史元素和文化內(nèi)涵,重現(xiàn)老字號(hào)傳統(tǒng)風(fēng)格的消費(fèi)場(chǎng)景,喚醒消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)久遠(yuǎn)歲月的記憶。另一方面,也要積極利用5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字化技術(shù),創(chuàng)意設(shè)計(jì)和打造實(shí)中有虛、虛中有實(shí)的新消費(fèi)場(chǎng)景,甚至是一個(gè)與現(xiàn)實(shí)老字號(hào)交互映射的老字號(hào)元宇宙。五芳齋推出的首位虛擬藝人五糯糯,虛擬的老字號(hào)游戲場(chǎng)景,在手游的武俠世界中披上一套瑞蚨祥出品的虛擬外觀皮膚……這些都是在為消費(fèi)者提供沉浸式交互體驗(yàn)的同時(shí),講述老字號(hào)發(fā)展歷史、傳統(tǒng)文化、精湛工藝、創(chuàng)意產(chǎn)品等故事。
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展使得各類(lèi)新媒體平臺(tái)層出不窮、百花齊放,不僅拉近了人與人之間的距離、拓寬了人類(lèi)交流領(lǐng)域,還有助于傳承人類(lèi)文明和促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。老字號(hào)整合利用各類(lèi)新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),易形成品牌話(huà)題,引發(fā)大眾討論,有助于傳播品牌故事、提升知名度、擴(kuò)大銷(xiāo)量。當(dāng)然,老字號(hào)企業(yè)要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研,準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者的需求偏好和痛難點(diǎn),及時(shí)創(chuàng)作出與老字號(hào)故事相關(guān)的創(chuàng)意化、優(yōu)質(zhì)化的文字、圖片、視頻等,篩選合適的新媒體平臺(tái),進(jìn)行定期投放和宣傳。同時(shí),加強(qiáng)在新媒體平臺(tái)上的直播力度,讓更多人認(rèn)識(shí)和了解老字號(hào)的歷史、文化、品牌和產(chǎn)品等,真正“守得住經(jīng)典,當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。近年來(lái),東阿阿膠持續(xù)進(jìn)行“線(xiàn)上+線(xiàn)下”協(xié)同發(fā)力,紹興女兒紅成立中國(guó)黃酒行業(yè)首個(gè)新媒體短視頻創(chuàng)作基地并推出“女兒紅·進(jìn)界杯短視頻創(chuàng)意大賽”,王老吉積極冠名知名網(wǎng)絡(luò)劇,都是重視利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)力量、不斷創(chuàng)新潮流營(yíng)銷(xiāo)、講好品牌故事的老字號(hào)典型。
從總體上看,做得較好的老字號(hào),其故事新講法主要表現(xiàn)為:以老字號(hào)企業(yè)為背景,建立“老字號(hào)+”的故事思維,充分挖掘老字號(hào)原有的文化積淀、歷史價(jià)值和人文內(nèi)涵,促進(jìn)老字號(hào)資源與工農(nóng)、文旅、體育、健康、科技、藝術(shù)等資源的結(jié)合,創(chuàng)新文化、工藝、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)等,通過(guò)新技術(shù)、新媒體、新場(chǎng)景等形式進(jìn)行更具感染力和說(shuō)服力的有效傳播,讓更多人了解老字號(hào)企業(yè),增強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)的影響力和知名度,促進(jìn)消費(fèi)。 (本文來(lái)源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者:孫盼盼)
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