在食飲行業(yè)，消費(fèi)分層和消費(fèi)分化不斷擴(kuò)大，不同品類的消費(fèi)者呈現(xiàn)顯著的差異。

巨量算數(shù)與尼爾森IQ聯(lián)合發(fā)布的《2023食品飲料行業(yè)白皮書》顯示，飲料沖調(diào)的消費(fèi)者更多是一線城市Z世代，他們大多追求味覺的享受，將其作為安慰、犒勞和獎(jiǎng)勵(lì)自己的方式；零食堅(jiān)果更受00后女生歡迎，她們注重儀式感，喜歡購(gòu)買零食作為禮物；而選擇滋補(bǔ)保健品的一線城市銀發(fā)人群，他們更加注重美容養(yǎng)顏，追求文化韻味。

無論哪一類用戶，內(nèi)容生態(tài)都是連接他們與品牌的關(guān)鍵橋梁。抖音的內(nèi)容形式豐富多樣，且搜索篩選信息準(zhǔn)確、省時(shí)省力，這些特質(zhì)不僅為食飲品牌創(chuàng)造了更多接觸用戶的機(jī)會(huì)，也實(shí)現(xiàn)了品牌形象傳播、用戶互動(dòng)和銷售轉(zhuǎn)化之間的無縫銜接。

2023年，食飲行業(yè)在抖音呈現(xiàn)全方位增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，巨量引擎數(shù)據(jù)顯示：

平臺(tái)內(nèi)容方面，巨量引擎食飲行業(yè)IP投入同比翻倍，食品垂類達(dá)人數(shù)量超過90萬，環(huán)比提升50%，食品行業(yè)相關(guān)內(nèi)容搜索量達(dá)580億+。

抖音電商方面，食品行業(yè)月活消費(fèi)者超1.5億，大量食飲品牌依托抖音電商拓展了銷售渠道，抖音食品行業(yè)同比增量50%+，GMV破億品牌超過140個(gè)。

生活服務(wù)方面，抖音攜手食飲品牌合作線下門店超2500家，觸達(dá)線下城市超過370個(gè)，涉及生活場(chǎng)景超過35類。

為助力食飲商家更好地“引領(lǐng)食勢(shì)”，12月22日，巨量引擎大眾消費(fèi)食飲行業(yè)峰會(huì)發(fā)布了在“平臺(tái)內(nèi)容”、“抖音電商”、“生活服務(wù)”三大生態(tài)上的方向策略，為品牌提供抖音內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的方法指引，幫助品牌提升全域增長(zhǎng)的確定性，為2024年實(shí)現(xiàn)更為卓越的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

依托平臺(tái)內(nèi)容，全方位實(shí)現(xiàn)心智培養(yǎng)

抖音豐富多元的內(nèi)容，為不同行業(yè)商家賦予了差異化的內(nèi)容價(jià)值。例如3C/美妝/母嬰品牌主要通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)深度種草，服飾商家大多通過內(nèi)容引領(lǐng)流行，而食飲品牌則更多是通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)。

那么，為什么食飲品牌能夠在抖音占領(lǐng)消費(fèi)者心智？關(guān)鍵在于密度夠強(qiáng)、內(nèi)容夠爆、背書夠硬。

具體來說，密度方面，抖音獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)使得品牌可以通過PGC內(nèi)容布局、OGC達(dá)人生態(tài)、UGC品牌生態(tài)和BGC互動(dòng)產(chǎn)品的串聯(lián)，形成共同發(fā)聲的矩陣。

以經(jīng)典老雪為例，通過前期行業(yè)洞察，品牌抓住了淄博燒烤熱點(diǎn)趨勢(shì)，巧妙地融入燒烤場(chǎng)景，結(jié)合精心設(shè)計(jì)的舞蹈和音樂元素，打造出令人印象深刻的視聽盛宴；傳播方面，通過與大量矩陣達(dá)人的合作，疊加巨量星圖IP助力，成功將傳播力進(jìn)一步擴(kuò)大，不僅多次躋身熱搜榜單，更實(shí)現(xiàn)了品牌的更廣泛傳播和深度心智種草。

內(nèi)容方面，品牌可以借助抖音熱點(diǎn)持續(xù)、有規(guī)律的優(yōu)勢(shì)，提前預(yù)測(cè)潛在爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)出圈。

例如，白象發(fā)布新品時(shí)，就在抖音電商同步上線了話題單品“超香香香香香香菜面”——香菜汁做的面餅、附贈(zèng)5大棵香菜的料包、極具視覺沖擊力的包裝設(shè)計(jì)，使得這一單品一經(jīng)上線就成為了爆款話題，在“愛香菜黨”和“恨香菜黨”中掀起了一輪全網(wǎng)battle，讓白象的品牌力又一次獲得了釋放。

背書方面，抖音擁有明星、演出、綜藝、短劇、音樂、影視六大賽道內(nèi)容強(qiáng)背書，助推品牌出圈。

在國(guó)民品牌茅臺(tái)與《中國(guó)家宴》的合作中，邀請(qǐng)著名主持人于謙攜手嘉賓暢聊宴飲歷史，強(qiáng)化茅臺(tái)與東方傳統(tǒng)文化的連結(jié)，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)總曝光達(dá)到10億+，品牌5A人群資產(chǎn)+4800w，中秋&國(guó)慶期間更登上熱點(diǎn)榜Top2。

在內(nèi)容發(fā)布后，品牌還需要度量心智占領(lǐng)效果。以前，品牌力的衡量主要關(guān)注規(guī)模、效率、形象，而現(xiàn)在，SOV（品牌搜索量）的提升，不僅能幫助品牌做好存量搜索曝光，更能激發(fā)增量需求，占據(jù)消費(fèi)者心智的制高點(diǎn)。

那么，食飲品牌如何借助抖音平臺(tái)的一體化工具，做出好內(nèi)容？

品牌可以自主創(chuàng)作品牌廣告和爆文，強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的種草；也可以聯(lián)合達(dá)人制作規(guī)模大、粘性強(qiáng)、人群價(jià)值高的短劇，潛移默化加深品牌印象；還可以借助平臺(tái)的力量制作星圖IP，實(shí)現(xiàn)品牌形象的深度傳播。

聚焦抖音電商，有效實(shí)現(xiàn)種收協(xié)同

在消費(fèi)緩慢復(fù)蘇的背景下，食飲線上大盤生意增速也顯著放緩，但抖音依然通過節(jié)日節(jié)點(diǎn)為品牌帶來增量。

在節(jié)日節(jié)點(diǎn)中，品牌可以根據(jù)節(jié)點(diǎn)趨勢(shì)洞察，選擇匹配的場(chǎng)景×貨品組合，比如在中秋休閑場(chǎng)景里，結(jié)合大熱IP《夢(mèng)華錄》定位年輕人，打造古風(fēng)內(nèi)容心智。2024年，平臺(tái)將推出更多節(jié)日節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景，為品牌提供更豐富的機(jī)會(huì)。

新品的推出能夠帶來更高的GMV天花板、迅速積累粉絲基礎(chǔ)以及更快的生意增長(zhǎng)。由于食品消費(fèi)決策周期短，品牌更加注重通過聚流快打的方式，聚焦于快速擴(kuò)展受眾，促成全鏈路轉(zhuǎn)化。

鋒味派成功運(yùn)用了聚流快打模式，通過明星視頻爆量、自播和短視頻渠道召回老粉絲，在大促期間更是通過達(dá)人短視頻迎來新客戶的增長(zhǎng)，促使大場(chǎng)生意爆發(fā)，20天內(nèi)GMV突破百萬。

多渠道布局策略，同樣能幫助食飲品牌取得高速增長(zhǎng)。例如，三只松鼠采用差異化運(yùn)營(yíng)策略，自播主要銷售高客單主品線，達(dá)播主要銷售主品線/細(xì)分品類，而達(dá)人短視頻則專注于細(xì)分品類的銷售，同時(shí)品牌通過KOC分銷的快速鏈接，成功撬動(dòng)商城的自然流量，使GMV同比增長(zhǎng)48%。

在確定了品的基礎(chǔ)上，品效協(xié)同是成功運(yùn)作的關(guān)鍵。品牌需要合理規(guī)劃全年的活動(dòng)節(jié)奏，分配自播、達(dá)播、大小場(chǎng)景，以及超品日的策略，并持續(xù)運(yùn)用產(chǎn)品輔助整體運(yùn)營(yíng)。

以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，品牌通過IP配合電商節(jié)點(diǎn)，成功實(shí)現(xiàn)了品銷協(xié)同，兩者相輔相成，使得品牌在兩年內(nèi)生意翻倍增長(zhǎng)。

對(duì)于食飲品牌而言，抖音平臺(tái)上的發(fā)聲不僅有助于增長(zhǎng)線上業(yè)務(wù)，還能夠帶動(dòng)全渠道的口碑提升。

以可口可樂在電商開新日推出的限定新品“未來3000年”為例，品牌通過創(chuàng)新型內(nèi)容在大場(chǎng)沖刺場(chǎng)觀高峰，聯(lián)動(dòng)明星打造AI形式直播，激發(fā)用戶興趣，場(chǎng)觀高峰超過9萬，這樣的曝光也在全渠道帶來了溢出效果。

發(fā)力生活服務(wù)，以定制IP拓展市場(chǎng)

抖音生活服務(wù)扮演著食飲行業(yè)引領(lǐng)增長(zhǎng)的重要角色。對(duì)于這樣一個(gè)線下化率較高的領(lǐng)域，抖音生活服務(wù)憑借“做曝光、做場(chǎng)景、做轉(zhuǎn)化”三大關(guān)鍵能力，恰能滿足其全域拓客的營(yíng)銷訴求。

借助“做曝光”的能力，品牌可以實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域滲透，例如山楂樹下攜手抖音吃喝玩樂節(jié)，通過心動(dòng)大事件、心動(dòng)路線、品牌定制歌曲和達(dá)人種草等多重玩法，快速將品牌聲量提升至新的高度，全面升級(jí)區(qū)域影響力。

借助“做場(chǎng)景”的能力，品牌可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)地定向，例如維他檸檬茶與《這是我愛的夏天》合作，通過餐飲和綜藝的跨界套餐活動(dòng)，深度融入消費(fèi)場(chǎng)景心智，精準(zhǔn)觸達(dá)6萬體驗(yàn)用戶，實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的有機(jī)融合。

借助“做轉(zhuǎn)化”的能力，品牌可以實(shí)現(xiàn)為線下渠道引流，促進(jìn)成交，例如君樂寶奶粉在與孩子王線下門店的合作中，充分發(fā)揮平臺(tái)自閉環(huán)優(yōu)勢(shì)，用線上內(nèi)容資源為線下引流，實(shí)現(xiàn)了品牌銷量的顯著提振，最終千元代金券銷售額占比總GMV超80%。

2024年，生活服務(wù)為食飲品牌提供了嶄新的機(jī)遇：通過逐步覆蓋下沉線城市，為食飲品牌打開更廣闊的市場(chǎng)；通過引入更多細(xì)分內(nèi)容和行業(yè)特色，豐富用戶體驗(yàn)；促成更多品牌與本地商家的跨界合作，有效突破人群圈層，激發(fā)品牌與消費(fèi)者之間更為深層次的互動(dòng)。

針對(duì)廣大食飲品牌取得的成果，巨量引擎在年終之際，從增長(zhǎng)趨勢(shì)、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品創(chuàng)新等多個(gè)維度，精心評(píng)選出一系列“年度品牌”，涵蓋年度卓越影響力品牌、年度趨勢(shì)領(lǐng)航品牌、年度增長(zhǎng)黑馬品牌、年度經(jīng)營(yíng)突破獎(jiǎng)、年度營(yíng)銷領(lǐng)軍獎(jiǎng)、年度爆品沖鋒獎(jiǎng)、年度寶藏新品獎(jiǎng)、年度先鋒運(yùn)營(yíng)獎(jiǎng)等豐富獎(jiǎng)項(xiàng)，彰顯了不同食飲品牌在不同維度取得的卓越成就。

結(jié)語

2024年即將到來，對(duì)于食飲品牌而言，在抖音平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)緊密圍繞三個(gè)關(guān)鍵要素展開：以平臺(tái)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)，以多品布局的策略來經(jīng)營(yíng)抖音電商，重視生活服務(wù)對(duì)于市場(chǎng)拓展的作用。

做好這三件事，食飲品牌將在抖音平臺(tái)上贏得更為廣泛的用戶認(rèn)可，建立更強(qiáng)大的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌業(yè)務(wù)的全面發(fā)展。

責(zé)編：段良

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