文丨黃芳華

【資料圖】

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

當(dāng)前，世界杯正在激烈進(jìn)行中，全世界的目光也聚焦卡塔爾上。

瘋狂的不止是球迷，還有場(chǎng)外的贊助商，他們都想通過(guò)這個(gè)盛大的賽事，給自己的品牌營(yíng)造聲勢(shì)。

其中，已經(jīng)兩次贊助世界杯的雅迪就喊出“為世界杯冠能”的口號(hào)。“冠能”是雅迪旗下產(chǎn)量破千萬(wàn)的單系列車型。雅迪這波操作既打響了品牌名號(hào)，又推銷了產(chǎn)品，可謂一箭雙雕。

然而，雅迪的股價(jià)非但沒(méi)能上漲，反而不斷下跌。

雅迪如此大規(guī)模出資，雖然能提高知名度、吸引更多消費(fèi)者關(guān)注，卻依舊無(wú)法掩蓋其自身發(fā)展存在的瓶頸。

1、靠薄利多銷，雅迪成為行業(yè)第一

1997年，董經(jīng)貴在無(wú)錫創(chuàng)立了一家名為 “董氏車業(yè)”的公司，主要經(jīng)營(yíng)摩托車和配件。

這便是雅迪的前身。

沒(méi)幾年，由于各地頒布限摩令等因素，敏銳的董經(jīng)貴開始將公司進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2001年，董氏車業(yè)公司正式改名為雅迪，并全面進(jìn)入電動(dòng)車行業(yè)，確定雅迪電動(dòng)車走“時(shí)尚、自由和科技”的路線。

當(dāng)時(shí)，為了能在電動(dòng)車市場(chǎng)占有一席之地，雅迪一邊加緊研發(fā)新款電動(dòng)車，一邊砸錢塑造品牌影響力。

在董經(jīng)貴夫婦的努力下，雅迪也日漸成為電動(dòng)車行業(yè)的楷模。2006年時(shí)，雅迪的工廠遷至天津，一舉攻占北方市場(chǎng)；2010年，雅迪年銷量高達(dá)200萬(wàn)臺(tái)；2016年，雅迪成功在香港交易所上市，成為“兩輪電動(dòng)車第一股”。

然而，雅迪看似發(fā)展一帆風(fēng)順，其實(shí)還有個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，那就是愛(ài)瑪。

愛(ài)瑪靠著和周杰倫、范冰冰、金秀賢等當(dāng)紅明星合作，讓品牌強(qiáng)勢(shì)出圈，銷售量一路上漲，成為當(dāng)時(shí)行業(yè)第一。

2012年，倘若不是公司內(nèi)部高官內(nèi)斗牽扯出一系列事情，愛(ài)瑪?shù)谝淮紊鲜杏?jì)劃也不會(huì)胎死腹中。

當(dāng)時(shí)，雅迪為了從愛(ài)瑪手里搶下市場(chǎng)份額，曾做了不少嘗試。

首先，雅迪重新規(guī)劃了產(chǎn)品定位，試圖塑造高端品牌形象。雅迪一口氣花了上億元，將旗下5000多家專賣店進(jìn)行升級(jí)。隨后砸下重金邀請(qǐng)李敏鎬、胡歌當(dāng)代言人，并投入了上億廣告費(fèi)進(jìn)行宣傳。

其次，雅迪推出售價(jià)在4000元以上的高端車型，搶占高端市場(chǎng)。2016年上市的Z3售價(jià)高達(dá)8588元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)電動(dòng)車行業(yè)的歷史最高價(jià)，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上，都沒(méi)有可以對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。

然而，雅迪的良苦用心并沒(méi)有得到回報(bào)。2016年，雅迪雖然營(yíng)收上微增3.6%，銷量卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，只賣出了 320多萬(wàn)輛，比愛(ài)瑪足足少了80多萬(wàn)輛。

意識(shí)到之前方法行不通的董經(jīng)貴，迅速轉(zhuǎn)變了思路，喊出“所有車型降價(jià) 30%”的口號(hào)，開啟了用價(jià)格戰(zhàn)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。

當(dāng)時(shí)，雅迪為了吸引消費(fèi)者注意，一度曾將最高檔車型降價(jià)1500元。低端車型則通過(guò)打折、換購(gòu)等方式，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。

事實(shí)證明，在銷售領(lǐng)域，薄利多銷絕對(duì)百試不爽。

2017年，用價(jià)格戰(zhàn)打得愛(ài)瑪措手不及的雅迪，銷量暴漲，賣出了406萬(wàn)臺(tái)，同期愛(ài)瑪卻只賣出去377萬(wàn)臺(tái)。雅迪成功逆襲愛(ài)瑪，成為電動(dòng)車行業(yè)的銷冠，并穩(wěn)坐至今。

品到甜頭的雅迪，為了進(jìn)一步拉開和愛(ài)瑪?shù)牟罹啵殖藙侔l(fā)起新一波價(jià)格戰(zhàn)。

2020年，雅迪與拼多多合作，聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)“品牌萬(wàn)人團(tuán)”活動(dòng)，將旗下冠能、歐睿、萊昂等暢銷兩輪電動(dòng)車打折銷售，最高降幅達(dá)30%。

愛(ài)瑪雖然也采取降價(jià)應(yīng)對(duì)，卻還是敗給雅迪的“精心策劃”。市場(chǎng)占有率也被雅迪反超，且差距越來(lái)越大。

2021年，雅迪市場(chǎng)年銷量高達(dá)1386萬(wàn)輛，比愛(ài)瑪年銷量835萬(wàn)輛，高出了65%；市場(chǎng)占有率上，雅迪已經(jīng)達(dá)到27.9%，而第二名愛(ài)瑪卻只有16.8%

可以說(shuō)，無(wú)論銷量還是市場(chǎng)占有率，雅迪都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)把愛(ài)瑪甩在了身后，彼此差距也是愛(ài)瑪一時(shí)半會(huì)都難以追上的。

2、穩(wěn)坐行業(yè)第一，雅迪背后卻危機(jī)四伏

眾所周知，價(jià)格戰(zhàn)從來(lái)都是一把雙刃劍。雖然雅迪從中獲益，成功把愛(ài)瑪電動(dòng)車挑落馬下，替代其成為行業(yè)龍頭，但也不可避免要透支口碑和利潤(rùn)，陷入低利泥塘中。

為了打壓愛(ài)瑪，近幾年，雅迪一直盡可能壓低出廠價(jià)。

就拿電動(dòng)踏板車來(lái)說(shuō)，2016年的平均出廠價(jià)為1766元， 2017年時(shí)降到1675元，到了2020年，平均價(jià)已經(jīng)降到1552元。電動(dòng)自行車的平均售價(jià)從1228元下跌至1118元。

價(jià)格越低，自然利潤(rùn)空間越小。2016年毛利率為20.31%，到了2017年，直接跌倒了14.88%。2018-2021年，雅迪的毛利率分別為16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，毛利率始終在16%左右徘徊，意味著，賣出一輛雅迪連一百元毛利都賺不上。而另一電動(dòng)車品牌小牛，毛利潤(rùn)則一直保持在20%以上。

倘若看凈利潤(rùn)，數(shù)據(jù)更不好看。

財(cái)報(bào)顯示，2017年，雅迪凈利潤(rùn)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，數(shù)值為-5.81%，2018年增速也只有6.67%。

如果再算上連年成本增加的比例，雅迪連續(xù)好幾年也就是換個(gè)保本賺吆喝。

俗話說(shuō)，便宜沒(méi)好貨，這話雖說(shuō)不全對(duì)，但還是有一定道理的。

畢竟，想要降低價(jià)格，勢(shì)必只能通過(guò)壓縮成本來(lái)管控，這也導(dǎo)致電動(dòng)車很容易就出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題。

近幾年，關(guān)于雅迪電動(dòng)車產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的投訴，早已屢見不鮮，甚至其還多次因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題遭到官方處罰。

2020年4月，一輛雅迪電動(dòng)車在樓梯間充電時(shí)，因自身電氣故障，自燃引發(fā)火災(zāi)，導(dǎo)致一老人和倆孫女在下樓逃生時(shí)，不幸被火嚴(yán)重?zé)齻?/strong>

最終，安徽馬鞍山市中級(jí)人民法院做出終審判決，生產(chǎn)商雅迪被判賠償122萬(wàn)元。

2020年7月，雅迪電動(dòng)車就因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量缺陷問(wèn)題，被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局下令召回，涉及車輛多11273輛。

2021年，在北京、廣西和哈爾濱多地的市場(chǎng)監(jiān)管局電動(dòng)車質(zhì)量抽檢中，雅迪電動(dòng)車就多次被檢出存在多項(xiàng)質(zhì)量安全不合格的問(wèn)題，其中不合格項(xiàng)目就有短路保護(hù)等問(wèn)題。

在今年315晚會(huì)“瘋狂超速的電動(dòng)車”專題中，雅迪又被曝出其專賣店存在解碼提速、非法改裝儀表盤等問(wèn)題。

被315晚會(huì)點(diǎn)名后，雅迪卻沒(méi)有完全整改。《山東商報(bào)》報(bào)道稱，至今在雅迪部分門店內(nèi)，只要顧客有需求，銷售人員在告知不合規(guī)后，仍會(huì)提供解碼提速、改裝儀表盤等違法違規(guī)“服務(wù)”。

2022年8月，天津市場(chǎng)管委抽查天津市224家電動(dòng)車企業(yè)的288批次產(chǎn)品，不合格產(chǎn)品47批次，雅迪則又一次登榜。

從產(chǎn)品質(zhì)量到銷售管理，雅迪電動(dòng)車都存在嚴(yán)重的問(wèn)題和安全隱患。雖然每次出問(wèn)題，可能只罰款幾萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn)，對(duì)于資產(chǎn)220億的雅迪而言，不過(guò)是毛毛雨，卻也在無(wú)形消耗消費(fèi)者對(duì)于雅迪的信任感。

縱然暫時(shí)還沒(méi)有電動(dòng)車企業(yè)能撼動(dòng)雅迪的地位，但長(zhǎng)此以往，雅迪未必真的穩(wěn)如泰山。

3、出海個(gè)位數(shù)，難產(chǎn)高端機(jī)，雅迪何去何從？

從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，中國(guó)兩輪電動(dòng)車的未來(lái)前景也不太樂(lè)觀。

2019年4月，“史上最嚴(yán)”的電動(dòng)車新國(guó)標(biāo)開始實(shí)施，引來(lái)了一波換購(gòu)熱潮。但隨著大部分人完成換車計(jì)劃，未來(lái)中國(guó)兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)增量空間已經(jīng)幾近見頂。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)兩輪電動(dòng)車?yán)塾?jì)銷量為4100萬(wàn)輛，同比下跌13.9%。加上部分地區(qū)新國(guó)標(biāo)過(guò)渡期推行節(jié)奏緩慢等因素，兩輪電動(dòng)車銷量增幅與預(yù)期差距甚遠(yuǎn)。

之前，雅迪靠著和拼多多合作，穩(wěn)占下沉市場(chǎng)，線下門店擴(kuò)張也很迅猛。數(shù)據(jù)顯示，雅迪門店數(shù)量從2019年的1.2萬(wàn)家增至2021年的2.8萬(wàn)家；經(jīng)銷商數(shù)量由2155家擴(kuò)充至3353家。增長(zhǎng)幅度分別為55.6%和133.3%，在一定程度上確保雅迪的規(guī)模和業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

市場(chǎng)容量有限，高增長(zhǎng)過(guò)后，雅迪不可避免陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的焦慮中。

為此，雅迪不得不將目光重新放在高端市場(chǎng)，想要通過(guò)價(jià)格來(lái)提升利潤(rùn)。

長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)已經(jīng)限制了雅迪的品牌定位。雖然雅迪一直在努力塑造“雅迪電動(dòng)車=高端電動(dòng)車”的品牌形象，可在消費(fèi)者認(rèn)知里，雅迪的價(jià)格天花板也就4000元左右。

2021年，雅迪推出了高端子品牌VFLY，起步價(jià)就在6999元，最高配更是賣到了19800元。

雖然VFLY的推出在一定程度上拉高了雅迪的平均售價(jià)，但在高端市場(chǎng)存在感卻很弱，銷售成績(jī)也一般。

市場(chǎng)不認(rèn)可雅迪產(chǎn)品溢價(jià)，其實(shí)并不意外。

多年來(lái)，雅迪的生產(chǎn)線就是將產(chǎn)業(yè)鏈上的各種配件集中起來(lái)裝配，更像是一個(gè)代工組裝廠。

雅迪推出的高端車，VFLY品牌的G系列和L系列，只是配備了一塊可以下載幾款app的大屏幕，將一些智能操作進(jìn)行簡(jiǎn)單堆砌，在實(shí)際使用時(shí)，所帶來(lái)的的體驗(yàn)感非常有限。

從研發(fā)占比來(lái)看，雅迪也只處于行業(yè)中游水平。

財(cái)報(bào)顯示，從2018年到2022年上半年，雅迪的研發(fā)費(fèi)用分別為3.05億元、3.86億元、6.05億元、8.44億元、5.05億元。雖然雅迪也在不斷加大研發(fā)投入，但其研發(fā)費(fèi)用率基本維持在3%左右，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九號(hào)的5.51%研發(fā)費(fèi)用率。

在高端市場(chǎng)處處被壓制的雅迪，只能選擇出海找增量。

雅迪開始全方位布局海外市場(chǎng)，專門將海外事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)，在十幾個(gè)國(guó)家建立分銷處。

2019年，雅迪在越南建設(shè)了海外生產(chǎn)基地，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。截止2021年底，雅迪在越南已經(jīng)擁有306家門店。

同時(shí)，雅迪攜手亞馬遜，在北美地區(qū)售賣雅迪電動(dòng)滑板車系列，打通全球電商渠道；并接連在西班牙、意大利等國(guó)家召開品牌發(fā)布會(huì)，推廣雅迪產(chǎn)品。

繼2018年世界杯后，雅迪這次又成為卡塔爾世界杯贊助商，也是為了提高品牌在全世界的影響力。

如此造勢(shì)，雅迪的確獲得了一定回報(bào)。

如今，雅迪已經(jīng)在超過(guò)90多個(gè)國(guó)家銷售，其中包括德國(guó)、法國(guó)、瑞士等歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。而在海外消費(fèi)心中，雅迪的品牌行業(yè)認(rèn)知度排名第一。

不過(guò)，海外收入?yún)s并不樂(lè)觀，迄今只占不到10%。對(duì)于董經(jīng)貴希望雅迪占領(lǐng)35%市場(chǎng)的幫助微乎其微。

俗話說(shuō)高處不勝寒，雅迪雖然已經(jīng)是行業(yè)第一，但也有很多難以克服的困難，要想繼續(xù)傲視群雄，雅迪前方之路還得走仔細(xì)了。