今天我們來講講數字化運營中不可避免的一個話題——“數”。我們不說寬泛的“數據”概念,只聚焦于“數字”是如何在運營中被運用的。
很多人都會在運營中提到“數”,比如“我想要這個數”,“你能不能給我導個數”,但是我們想要的“數”究竟是干嘛用的?這些“數”最重要的是什么?什么“數”是真的有意義的?這些問題卻時常容易被忽略。
(資料圖片)
我們知道事務運行結果需要科學評價,必須用可量化的方式來處理,而量化就代表每一個動作無論是過程執行情況,還是動作的產出結果,都可以用簡單的“數”來表示,通過數來達到評價進而發揮更多的作用。總結而言數主要形成三個作用。
第一個作用,是決策的作用。
決策層是最需要理性冷靜的,數本身越真實,越能帶來正向的決策反饋。決策層在對待數的應用方面有明確的優先級。比如為股東負責,那么“數”服務于財務結果就是首要目的。
在財務結果為驅動的情況下,才會衍生出業務的結構,發展進度的快慢,客戶結構,數字化的發展程度這些新的與數有關的需求。
今天大部分決策首要還是以財務數來驅動,而財務數因為法制條件的成熟,在落地完整性、規范性程度都比較高。基本能夠客觀反應出一些核心節點的量化狀態。
第二個作用,是“客戶體驗維度的佐證”。
我們常說,最前端的東西往往是最真實的,一個客戶做了幾筆交易,轉了多少錢,一分都少不了,客戶體驗維度的“數”,可以說是質量最高,最趨近于客觀真實的數(剔除惡意作假的因素)。這些數是以客觀存在的客戶行為為基礎派生出來的,并經過渠道或交易系統工具的扎口,具備完整的記錄能力。另一方面,客戶行為帶來數,是機構的也是個人自身的數據資產,一但失真,必然會引發客戶的投訴和問詢。
客戶行為層面的數,真實的讓客戶掌握自己行為對應的業務反饋,是對自身業務行為的理解,也能夠驅動形成更多的業務需求。
第三個作用是“內部業務推動”的作用。
很有意思的是,決策的數,因財務的嚴謹性,具備較高的質量,客戶的數,因客戶服務的嚴謹性,具備更高的質量。但內部業務推動的數卻呈現出了紛繁錯綜的狀態。似乎感覺總也對不上,邏輯上總是攪合在一起。
我經常聽到很多人說,“哎呀你這個數不準”,“你這個數是錯的”,“你這個數不真實”。
為什么會出現這樣的問題?總結來說:
財務數原本是前端業務數最終形成的一種財務結果。決策層以財務數派生出業務數的預期,但這種預期與客戶層的行為并不直接掛鉤。
客戶層以行為操作派生出業務數,雖然可以在經營或運營的過程中直接發揮作用力,但因為行為的隨機性、干擾因素的復雜性,以及時間維度的不確定性,摻雜了過多的變量因素,并不能直接解釋最終落地的財務數。
兩個方向從不同維度分別形成自帶邏輯的數,并且遵循不同的“數”的供給周期和查看周期,兩個邏輯之中想要找到絕對準確的轉化公式實在太難。對沖到業務推動管理的這個中間層級,就形成了“數”上的紊亂,不同口徑、不同出發點、不同維度的數攪混在一起。
但是“準”、“真”這些問題,從看數的角度來說,是一種直觀感覺,但衍生出來的問題更加復雜。比如:什么是真?你能為真舉個例子嗎?越真就一定是越好的嗎?
當準與真難以評判的時候,對數的關注點就變成了“全”,似乎不管真不真,把全量的數都拿出來就能解決對數的需求,但真的是這樣嗎?
今天數字化的極速發展,平臺系統規模、復雜程度之高,導致我們所形成的數普遍都是模糊的,“大差不差”成為數質量的一個常態。所謂大差不差,追求的不是“絕對量的嚴絲合縫”,而是“結構邏輯的基本吻合”。
邏輯的吻合,是為了將業務行為與“數”的結果變化,進行模糊關聯,看出不同變化之間影響的程度,找到變化的可能趨勢。財務數被分解成業務數,業務數被分解成客戶行為數,分拆后用于銷售任務的分派督導。
在這種情況下,大家理想的認為數就是自上而下統一且真實的,但真實的情況是,數在自上而下和自下而上的對沖中,在中間層變得紊亂了。并且時常會使用紊亂的數據進行銷售維度的指引。當指引失效的時候,人們會認定,是“數”不真,不準,不全。
其實,我們執著于對數“真準全”的要求,但其標準早已五花八門。數背后所謂的客觀性,可比性,無論在自己內部,還是在同業的比較,大家都是花樣百出,比別人不如比自己,看絕對不如看相對,才是運營管理維度對數的主要需求。
數在邏輯上是對的,是連貫的穩定的,結構上是覆蓋核心指標的,數量能夠與行為動作掛鉤,能夠驅動進一步行動的積極性,那這個“數”在管理維度的任務基本已經達到7成以上了。
數是變動的,數的真相也是在隨時變動的,所以數本身,無真、無準,也不可能全,就像我們不能一直把“尿不濕旁邊一定要賣啤酒”作為一些邏輯的真理,不能天真的認為掌握數字就掌握了自然世界的密碼。
數在管理維度,對“穩定性”的追求優先級,遠高于“絕對客觀”。不能起到業務激勵發展的作用,再客觀的業務數據報表,也難以應用。當然我們不是鼓勵數的濫用錯用。但是在同一個管理周期內,穩定性才是核心。你大可以在同周期內開展低調的治理,形成更嚴謹的口徑,以便在下一個管理周期內推動行為管理與目標結果更加吻合。但并不是在同一個周期內以追求“數的最精準”為目標頻繁變化口徑。
數的本質是一種內容。
發揮“數”的作用,本質上就是發揮內容的作用。這種內容對決策層有決策層的作用,對中間管理層有管理層的作用,對渠道層的客戶有客戶行為管理的作用,對競爭對手有改變競爭環境認知的作用。雖然人性總是讓我們想要知道“真相”,但真相的應用從來都有另外的邏輯,每一項作用背后,對“數”的本質需求其實都不是“真”、“準”、“全”。
而是不同作用下,服務于角色(內容消費者)的核心目標。
所以“要數”的背后,更關鍵的是琢磨清楚“要做什么”、“給誰看”、“要達到什么目的”、“要驅動誰做什么”、“數在你規劃落地中發揮什么作用”。否則“數”也就會變成無意義的流水賬,看或不看其實沒有差別,頂多算是在被問及的時候,能夠有個可以回應的信息。
如果只是為了證明“好”與“不好”,那么大量廣泛且復雜的數,總會找到一個口徑可以證明出好,屏蔽掉不好,這樣的證明可能看起來會很好看,但同樣帶不來太多有價值的作用。
我們都在追求從行為數到業務數到財務數的完美串聯,寄希望于有一套嚴絲合縫的公式可以形成絕對的統一計算,我們甚至為這種期待投入無比巨大的精力和資源。但這就好像一些需要畢生孜孜追求的事業,或是一些需要長期調理的基礎病,它是一個長期校驗、改良、完善的結果,寄希望于短期轟轟烈烈的刮骨療毒或者化蛹成蝶,本身既不現實,也有可能帶來更多不可預測的副作用。
相比較對“真準全”的激烈追求,“穩”中向好,“穩”中向優,可能是對數的基本態度。
一家之言未必正確,歡迎探討。
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