南方財經(jīng)全媒體記者 吳立洋 上海報道

B站以播放時長取代播放量的變革終以董事長官宣的形式得到確認(rèn)。

(資料圖片僅供參考)

6月26日晚間，在B站的14周年慶晚會上，B站董事長兼CEO陳睿正式宣布將把B站視頻前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)從次數(shù)改為分鐘數(shù)。據(jù)了解，該產(chǎn)品更新將于未來幾周內(nèi)完成。

除外顯數(shù)據(jù)調(diào)整外，陳睿還表示將推出新的視頻變現(xiàn)方式作為創(chuàng)作激勵計劃的補充，為不擅長做廣告、相對垂類等類型的UP提供變現(xiàn)機會。

據(jù)一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，本次調(diào)整主要涉及用戶端外顯數(shù)據(jù)展示，對UP主平臺激勵計算并無影響，UP主、廣告主也依然可以在后臺查看播放時長、完播率等不同維度的數(shù)據(jù)。

多位采訪對象向記者表示，在諸多視頻平臺現(xiàn)階段聚焦于存量用戶及用戶心智爭奪的大背景下，B站基于自身平臺特性及數(shù)字營銷需求進(jìn)行了本次調(diào)整，對市場的影響目前更側(cè)重于創(chuàng)作者一側(cè)，能否就此撬動市場整體對數(shù)字營銷評估維度的調(diào)整，或許還需實施后更為具體的案例支撐。

播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)

事實上，本次播放數(shù)據(jù)調(diào)整在幾個月前已有跡象顯露。今年3月，B站邀請百余名UP主參與了一場交流會，并在會上透露了考慮取消前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為用戶播放時長的設(shè)想，并就該改動征求了與會UP主的意見。

“盡管B站近年來在短視頻領(lǐng)域發(fā)力迅猛，但如果以播放量為單一指標(biāo)，在廣告市場與抖音、視頻號等平臺競爭時依然存在劣勢，這也是B站進(jìn)行本次調(diào)整的根本原因。” 艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時分析。

2021年，B站推出內(nèi)嵌于客戶端的單列信息流產(chǎn)品Story Mode，自上線起即成為平臺數(shù)據(jù)增長的重要引擎。據(jù)財報信息顯示，次年一季度Story Mode模式播放量即占全站總播放量20%；二季度Story Mode 播放量增速更是超過400%。

但引入短視頻模式亦引發(fā)了用戶與UP主對于短視頻將導(dǎo)致短平快，以吸引眼球為主要特點的短視頻在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上壓倒相對優(yōu)質(zhì)的中長視頻內(nèi)容，從而擠壓部分垂類、小眾UP主的生存空間。

本次周年慶晚會上，陳睿亦對此進(jìn)行了回應(yīng)。他表示，修改播放分鐘數(shù)為主要外顯數(shù)據(jù)，將進(jìn)一步凸顯優(yōu)質(zhì)視頻的優(yōu)勢，且這一作用將在相對小眾垂類的精品內(nèi)容上更加突出：“無論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你的質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來。”

同時，播放分鐘也將消弭一些通過夸張標(biāo)題、欺詐封面等騙取點擊的低質(zhì)視頻帶來的數(shù)據(jù)水份。“用戶點開之后很快就放棄了，這類內(nèi)容的播放分鐘數(shù)就會是一個遠(yuǎn)比播放次數(shù)小的數(shù)字。”陳睿說。

多位業(yè)內(nèi)人士在與記者交流時表示，B站的核心優(yōu)勢在于聚集了一批專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，此處的“專業(yè)”不僅在于其專注于視頻內(nèi)容創(chuàng)作，同樣在于其在本身關(guān)注的內(nèi)容領(lǐng)域具有一定的知識積累、分析能力乃至創(chuàng)造性，且依托這些專業(yè)UP主形成了一批粘性較高的用戶社群。

易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時指出，本次改動顯然更傾向于優(yōu)質(zhì)的中長視頻創(chuàng)作者，對于有相關(guān)需求的廣告主而言，在匹配和篩選相關(guān)創(chuàng)作者時也將獲得更多的指引。

“當(dāng)前雖然已經(jīng)存在完播率，播放超過6分鐘才記為一個有效播放量等測算維度，但當(dāng)播放時長作為前臺的外顯數(shù)據(jù)時，將在用戶和廣告主側(cè)形成對內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)更為直觀的對比。” 馬世聰表示，該調(diào)整一方面基于B站本身創(chuàng)作者社區(qū)的特性，一方面也是通過中長視頻的差異化角度強化平臺的標(biāo)簽和優(yōu)勢。

據(jù)介紹，2023年第一季度PUGC中長視頻占到了B站播放量的70%，其中長視頻在過去一年同比增速保持在26%以上。“所以目前B站的基本盤仍然是PUGC中長視頻。”陳睿強調(diào)，對大部分B站用戶來說，可以忽略這個變化，把播放分鐘數(shù)認(rèn)為是一個更有參考價值的播放量數(shù)字，日常使用上不會有什么區(qū)別，這個數(shù)字大就代表內(nèi)容質(zhì)量好的概率高。

值得注意的是，對UP主而言，本次變動帶來的受益影響也更集中于對內(nèi)容曝光量、用戶關(guān)注度等相對間接的層面，而不會直接影響創(chuàng)作激勵的平臺收益。

一位接近B站的人士向南方財經(jīng)全媒體記者透露，創(chuàng)作激勵機制將不受本次播放分鐘數(shù)替代播放次數(shù)作為平臺外顯數(shù)據(jù)的影響。“之前創(chuàng)作激勵機制的計算規(guī)則中就有‘播放分鐘數(shù)’作為考量因素，并不是此次新增的口徑，改版后不會對原有的記錄機制產(chǎn)生影響。”其進(jìn)一步表示。

商業(yè)影響幾何

不可否認(rèn)的是，隨著近年來B站商業(yè)化不斷加碼，除了希望以播放分鐘數(shù)作為外顯數(shù)據(jù)提升平臺對中長視頻的重視程度，如何設(shè)置對流量指標(biāo)的評價體系，突出內(nèi)容商業(yè)價值，也是B站及其創(chuàng)作者由“為愛發(fā)電”過渡到“把UP主打造成一種職業(yè)”過程中不得不考慮的現(xiàn)實問題。

據(jù)B站官方發(fā)布的2022年第四季度和財務(wù)報告顯示，在平臺營收的四駕馬車中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入和廣告業(yè)務(wù)收入分別達(dá)23.5億元和15.1億元。用戶數(shù)據(jù)方面，B站日均活躍用戶達(dá)9280萬，同比增長29%。用戶日均使用時長達(dá)96分鐘，總使用時長同比增長51%。

上海對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任，數(shù)字營銷創(chuàng)新實驗班負(fù)責(zé)人謝佩洪教授此前在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時指出，B站的優(yōu)勢在于具有相當(dāng)多垂直領(lǐng)域或者相對“小眾”領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此其運營的主要目的一是打通流量池，讓更多內(nèi)容“出圈”，二是希望將這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在轉(zhuǎn)化率等方面展現(xiàn)給品牌方。

據(jù)悉，當(dāng)前B站10萬粉以上的UP主中，有67%通過B站廣告平臺花火獲得收入。

“從數(shù)據(jù)評估的角度來看，以播放時長取代播放次數(shù)顯然是一種揚長避短的做法。”張毅指出，對B站而言，以播放時長為指標(biāo)顯然可以更好地衡量視頻內(nèi)容的吸引力，以幫助廣告主更精確地評估廣告投放效果與用戶參與度。

于內(nèi)，本身內(nèi)容時長較長的創(chuàng)作者無疑將受益于本次調(diào)整，而內(nèi)容較短的創(chuàng)作者則可能需要重新衡量創(chuàng)作邊際效應(yīng)，在重新在內(nèi)容成本呢與平臺曝光度、變現(xiàn)能力等方面達(dá)成平衡；于外，對于更看重消費者對廣告內(nèi)容印象、參與度與駐留轉(zhuǎn)化率的廣告主，可能也將更多選擇時長數(shù)據(jù)更為優(yōu)秀的創(chuàng)作者。

馬世聰指出，本次調(diào)整對B站數(shù)字營銷的營銷主要體現(xiàn)在曝光和用戶轉(zhuǎn)化兩個層面——前者將凸顯長段內(nèi)容對用戶-品牌好感度變化的影響，后者對于整體轉(zhuǎn)化效果的數(shù)據(jù)評估，例如廣告出現(xiàn)在后半段內(nèi)容的視頻轉(zhuǎn)化的效果衡量上，考核評估可能將更加間接一些。

但另一方面，外顯數(shù)據(jù)調(diào)整并不意味著播放時長指標(biāo)就此退出B站視頻的價值評估體系，上述接近B站的人士表示，在平臺后臺，UP主、廣告主本身就可以看到播放量、播放時長等不同維度的數(shù)據(jù)，在本次調(diào)整后這些維度也依然存在。

事實上，在中國主流網(wǎng)絡(luò)流媒體平臺中，B站和同樣主要聚焦中視頻的西瓜視頻已是少數(shù)仍在視頻播放前臺保留播放量顯示的應(yīng)用之一。當(dāng)前，抖音快手等短視頻平臺只外顯點贊、收藏等互動信息數(shù)據(jù)，愛優(yōu)騰等長視頻平臺則以“熱度”等綜合性數(shù)據(jù)反映播放情況，隨著B站本輪調(diào)整，視頻平臺播放數(shù)據(jù)的采集、使用或?qū)⒂瓉硇乱惠喿兓?/p>

“在諸多視頻平臺現(xiàn)階段聚焦于存量用戶市場及用戶心智爭奪的大背景下，可能其他平臺在進(jìn)行內(nèi)容熱度計算時，也會一定程度上向播放時長傾斜。” 馬世聰表示，對于一些同樣希望吸引、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的短視頻平臺，在對創(chuàng)作者進(jìn)行激勵核算時，可能也會在時長、完播率等相關(guān)指標(biāo)層面進(jìn)行提高計算權(quán)重等調(diào)整。

張毅則表示，視頻平臺如何調(diào)整播放數(shù)據(jù)展示形式，取決于變化對廣告主及創(chuàng)作交易平臺間競爭關(guān)系的影響，如果B站本次調(diào)整后效果顯著，更加注重長視頻的平臺可能也將進(jìn)行一定調(diào)整，以向廣告主展示其優(yōu)勢。

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