智通財經(jīng)APP獲悉，7月6日，Omdia發(fā)布報告顯示，中國電視廠商正將部分2023年下半年的面板需求拉前至2023年上半年，因為在2023年第一季度和第二季度面板價格持續(xù)增長，同時中國電視廠商想要增加電視出貨量，從而獲得市場份額。先前的市場預測為如果2023年第二季度電視銷售沒有達到預期且2023年下半年主要市場的業(yè)務(wù)訂單低于計劃的話，面板廠商可能面臨著一些風險，因為中國電視廠商的面板需求可能會在2023年第三季度出現(xiàn)疲軟狀態(tài)。然而，2023年6月下半月，由于面板廠商計劃在2023年第三季度進一步提升面板價格，預計一線中國電視廠商會繼續(xù)為2023年第三季度積極補貨。

同時，2023年6月18日中國近期促銷活動的早期銷售結(jié)果似乎符合市場預期，也就是說對大型和超大型電視的強勁需求將推動面板面積和平均尺寸增長，而較高的ASP（平均售價）將促進營收增長，雖然總體電視單位出貨量將繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢。盡管如此，韓國電視整機品牌的采購量預計將從2023年第三季度開始回升，但回升趨勢將低于預測水平，因為三星和LGE都面臨著壓力而調(diào)低了2023年電視出貨量。

三星和LGE下調(diào)了2023年出貨量預測；其面板采購在2023年第二季度仍然保守，第三季度面板采購雖然會增加但增幅不如預期。

(資料圖片)

近幾月，頂級電視整機品牌（如三星、LGE和索尼）已決定下調(diào)2023年出貨量目標，并專注于銷售更大尺寸的高端產(chǎn)品系列，從而更好地實現(xiàn)盈利。

例如，三星最近將其2023年液晶電視出貨量目標下調(diào)至3,600萬臺，與先前預測的3,970萬臺相比下調(diào)了9%，同時LGE將其2023年液晶電視和OLED電視出貨量預測相較于先前預測分別下調(diào)了3%和25%。這表明韓國電視廠商在2023年對液晶電視面板的需求量降低。

未來幾年，三星液晶電視的預計出貨量目標甚至會更低。因此從2023年開始，三星對于電視面板的采購數(shù)量將不如以往龐大（如2020-21年的48-49千萬臺）。三星面對液晶電視顯示面板行業(yè)已成為由少數(shù)強大的中國面板品牌商所主導的少數(shù)寡頭行業(yè)情況，三星認為有必要重新規(guī)劃其面板采購策略。三星將降低從中國面板公司采購的數(shù)量，并轉(zhuǎn)而通過臺灣和日本面板公司滿足其面板采購需求。

2023年第二季度，韓國電視整機品牌的面板采購依舊處于保守狀態(tài)。如圖1所示，他們將部分采購量轉(zhuǎn)移至了2023年第三季度，因為其仍在擔憂2023年上半年的全球電視銷售業(yè)績和需求前景，這些數(shù)據(jù)都低于預期。這導致了近幾個月電視機庫存數(shù)量在其主要市場（如北美洲和歐洲）仍高出兩周（銷售周）左右。低迷的銷量表現(xiàn)可歸因于不利的宏觀經(jīng)濟因素，導致功能豐富但價格較高端的電視銷售放緩。

三星等韓國電視整機品牌是否會在2023年三季度大幅增加面板采購量仍有變數(shù)。盡管其2023年第三季度的采購計劃比先前預測略有增加（因為2023年第二季度的最新采購量計劃較先前預測更低），但與前幾年的采購模式相比，數(shù)量仍然較低。

圖1：三星和 LGE 電視面板采購

中國電視廠商的采購計劃將在2023年第三季度繼續(xù)增長

一線中國電視廠商的面板采購在2022年第四季度達到歷史新高，且在2023年第一季度的補貨數(shù)量也高于之前水平。如圖2所示，他們?nèi)杂媱澰黾?023年第二季度和2023年第三季度的采購計劃數(shù)量，原因有兩個：

第一，由于中國市場重新開放，為捕捉商機，中國電視廠商在2022年第四季度、2023年第一季度和2023年第二季度制定了積極的電視機生產(chǎn)計劃，特別是針對北美洲市場和新興市場。這些計劃也將近期在中國進行的2023年6月18日（618）的促銷活動納入了考慮范圍。

第二，中國電視廠商在2022年第三季度和2022年第四季度以極低價格或歷史最低價格采購了大量面板。自2023年第一季度中以來，液晶電視面板價格已呈現(xiàn)出上升趨勢。盡管第一季度是傳統(tǒng)淡季，但一線中國電視廠商增加了2023年第一季度的電視機生產(chǎn)量。2023年1季度電視生產(chǎn)量為2,250萬臺，創(chuàng)下歷史新高，與之前四年此季度的平均水平相比，增長了17%。2023年第二季度的生產(chǎn)計劃更為積極，季度環(huán)比(QoQ)增長8%，雖然這比此前預測低了4%。2023年第三季度的面板采購和電視生產(chǎn)計劃更加激進，季度環(huán)比增長4–5%。在2023年第一季度采購較多面板之后，中國電視廠商，特別是海信，在2023年第二季度繼續(xù)增加了面板采購數(shù)量，而且計劃在2023年第三季度仍如法炮制。

電視整機品牌的競爭格局將繼續(xù)發(fā)生變化。海信的表現(xiàn)大大超過了同行業(yè)其他品牌，且近年來出貨量增長速度驚人，在2022年首次成為全球第二大液晶電視品牌。最近，海信將2023年液晶電視出貨量目標上調(diào)到至少2,840萬臺，與去年相比增長了16%。雖然在過去五年中大多數(shù)全球一線電視整機品牌的出貨量均出現(xiàn)下滑，但是海信是唯一實現(xiàn)出貨量連續(xù)五年增長的品牌。如今，海信將以在下一年成為世界第一的液晶電視品牌為目標。

圖2：一線中國廠商的電視面板采購

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