21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者賀泓源 北京報(bào)道互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)正在發(fā)生變化。

(資料圖片)

8月22日，愛(ài)奇藝發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，二季度，該公司營(yíng)收78億元，同比增長(zhǎng)17%；凈利潤(rùn)為3.652億元，去年同期凈虧損為2.14億元。高毛利廣告業(yè)務(wù)為愛(ài)奇藝扭虧重要推力，當(dāng)期，其廣告收入為14.95億元，同比增長(zhǎng)25%。

需要注意的是，B站完成了對(duì)愛(ài)奇藝在廣告收入上的歷史性超越。二季度，該公司營(yíng)收53.04億元，同比增長(zhǎng)8.1%；歸母凈虧損15.47億元，虧損額繼續(xù)收窄。當(dāng)期，其廣告收入15.73 億元，同比增長(zhǎng)35.8%。

另一頭，芒果超媒未能拯救其廣告頹勢(shì)。其上半年廣告收入17.90 億元，同比下滑17.23%。二季度，芒果超媒營(yíng)收36.33億元，同比增長(zhǎng)1.2%；歸母凈利潤(rùn)7.06 億元，同比增長(zhǎng)3.3%。

短視頻的廣告業(yè)務(wù)也在加速奔跑。二季度，騰訊廣告收入同比增長(zhǎng)34.2%至250億元，主因?yàn)闄C(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)升級(jí)帶動(dòng)效率提升及視頻號(hào)廣告的強(qiáng)勁需求，除汽車交通外所有重點(diǎn)廣告主行業(yè)廣告收入同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比幾乎翻倍（DAU同比增長(zhǎng)雙十位數(shù)），直播電商GMV同比增長(zhǎng)約150%，視頻號(hào)廣告業(yè)務(wù)收入超過(guò)30億元。同期，快手廣告業(yè)務(wù)收入143.47億元，同比增長(zhǎng)30%。

如此局面意味著，互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)正走向白熱化。

互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)告別兩位數(shù)增長(zhǎng)。QuestMobile/制圖

變現(xiàn)優(yōu)先

客觀上，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)還處在弱復(fù)蘇階段。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，一季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1462.2 億元，同比僅增長(zhǎng) 2.3%。QuestMobile還預(yù)計(jì)，二季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將達(dá)1593.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%。如此增速下，各家巨頭廣告業(yè)務(wù)保持了超兩位數(shù)增勢(shì)，這意味著廣告下滑的并不止芒果超媒。

正如財(cái)報(bào)所示，新增的廣告投放，更多流向了短視頻。

這背后，是短視頻渠道更高的變現(xiàn)效率。香飄飄就對(duì)外披露，上半年其凍檸茶銷量同比增長(zhǎng)547.09%，線上渠道同比增長(zhǎng)235%，抖音渠道占比約30%且累計(jì)復(fù)購(gòu)率維持高位。勁仔食品也對(duì)外表示，線上渠道方面，該公司抖音等新媒體渠道表現(xiàn)亮眼，同比增長(zhǎng)約 600%。

另有頭部飲品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，相對(duì)愛(ài)奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻推銷效果更直接，變現(xiàn)效率要強(qiáng)得多。“對(duì)長(zhǎng)視頻變現(xiàn)基本沒(méi)報(bào)太大預(yù)期。”他說(shuō)。

流量或也是差異因素之一。月狐數(shù)據(jù)顯示，6月，微信月活達(dá)到10.16億，抖音月活6.72億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于愛(ài)奇藝的3.76億月活。

而各家技術(shù)差距也存在。“如果消費(fèi)走弱，廣告客戶最可能的反應(yīng)就是減少低回報(bào)率的投放。而我們所提供的，應(yīng)用大型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的廣告技術(shù)平臺(tái)增強(qiáng)服務(wù)，已經(jīng)大幅提升了騰訊平臺(tái)上廣告投放的回報(bào)率。如果市場(chǎng)走弱，我們也會(huì)比其他公司更晚受到影響。”財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾（James Michelle）說(shuō)，這部分解釋了視頻號(hào)收入超過(guò)30億元推力。

目前，騰訊還在進(jìn)一步推視頻號(hào)廣告。“隨著微信視頻號(hào)電子商務(wù)的發(fā)展，利用現(xiàn)有的小程序和財(cái)付通基礎(chǔ)設(shè)施，未來(lái)將大大推動(dòng)我們的業(yè)務(wù)，有望實(shí)現(xiàn)廣告收入的翻倍增長(zhǎng)。”詹姆斯·米歇爾稱。

需要注意的是，基于昂貴的流量成本，廣告主們正在全力打造自有渠道。譬如，耐克就在推廣Nike APP、SNKRS、耐克官網(wǎng)、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內(nèi)的自有平臺(tái)。

另有頭部網(wǎng)紅冷飲品牌高管告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，為了降低流量成本，該品牌正把主力放在自有品牌抖音號(hào)，而非廣告投放。“營(yíng)銷越來(lái)越貴，（我們）也只能這樣。這對(duì)新誕生的品牌就很難了。”他感慨。

如此局面，預(yù)示著市場(chǎng)正走向存量。

策略生變

由此，視頻平臺(tái)也在發(fā)生著變化。

比如，B站就推出了“一縱一橫”策略。“一橫”是技術(shù)中臺(tái)的能力及數(shù)據(jù)能力，包括優(yōu)化推薦的模型、提升廣告的庫(kù)存以及匹配的效率、人工智能生成內(nèi)容帶來(lái)廣告效率提升。“一縱”是指六大垂直行業(yè)，包括游戲、電商、3G數(shù)碼、大快消、汽車，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。二季度，B站電商企業(yè)廣告投放收入同比增長(zhǎng)了超過(guò)140%，游戲廣告收入同比增長(zhǎng)超42%。B站還成立了交易生態(tài)中心，處理電商帶貨相關(guān)業(yè)務(wù)。未來(lái)幾個(gè)月，B站更計(jì)劃把首頁(yè)的會(huì)員購(gòu)入口改版，形成“逛”的場(chǎng)景入口。

透過(guò)與電商平臺(tái)合作，今年618期間，B站電商行業(yè)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。同期，B站與阿里的合作同比實(shí)現(xiàn)了300%增長(zhǎng)。

另?yè)?jù)B站副董事長(zhǎng)兼首席運(yùn)營(yíng)官李旎在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，B站會(huì)持續(xù)推動(dòng)增加UP主帶貨的收入，建立長(zhǎng)效的經(jīng)營(yíng)模型。“下半年，我們將會(huì)對(duì)原本就具備優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)行業(yè)，包括大快消和3C數(shù)碼進(jìn)行策略的迭代。在用戶能持續(xù)健康增長(zhǎng)的前提下，（我們）對(duì)今年全年廣告收入實(shí)現(xiàn)同比25-30%增長(zhǎng)還是特別有信心的。”她說(shuō)。

愛(ài)奇藝則走向效果廣告。據(jù)該公司對(duì)外披露，效果廣告收入已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度保持同比增長(zhǎng)，且占整體廣告收入的比例也在持續(xù)提升中。

據(jù)愛(ài)奇藝定義，區(qū)別于傳統(tǒng)的貼片廣告，效果廣告站內(nèi)聚焦開(kāi)屏、信息流、焦點(diǎn)圖、場(chǎng)景廣告位及暫停max等廣告形式的拓展和優(yōu)化；站外通過(guò)愛(ài)奇藝聯(lián)盟廣告，覆蓋更多流量資源和觸及更多人群，實(shí)現(xiàn)年同比提升超過(guò)400%的轉(zhuǎn)化效果。

“我們判斷，下半年效果廣告業(yè)務(wù)還會(huì)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，主要是受益于營(yíng)銷能力的提升。對(duì)往年從電商游戲等重點(diǎn)行業(yè)廣告預(yù)算的挖掘，以及在廣告算法的優(yōu)化和甚至是AI的制定等方面，這些手段會(huì)有效提升投放效果和變現(xiàn)效果。效果廣告主的投放意向，將會(huì)更加注重性價(jià)比。我們會(huì)將持續(xù)優(yōu)化，比如通過(guò)新的技術(shù)降低廣告物料提升投放效率，還能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)和用戶的需求。從行業(yè)來(lái)看，比較看好傳統(tǒng)平臺(tái)、電商直播、電商、文化娛樂(lè)、旅游出行、金融工具類等行業(yè)。”愛(ài)奇藝CTO劉文峰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱。

另?yè)?jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者從愛(ài)奇藝合作方高管處了解到，愛(ài)奇藝正試圖從技術(shù)上更直觀地展示長(zhǎng)視頻廣告潛在變現(xiàn)效率，這在接下來(lái)的銷售中尤為重要。

總體來(lái)看，市場(chǎng)正在深刻改變互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

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