8月30日晚間，酒鬼酒發(fā)布2023年半年報(bào)，1-6月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.41億元，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤(rùn)4.22億元。分季度來(lái)看，公司Q2營(yíng)收、凈利潤(rùn)降幅環(huán)比明顯收窄，業(yè)績(jī)企穩(wěn)改善。

報(bào)告期內(nèi)，酒鬼酒堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，苦練內(nèi)功，以“聚焦發(fā)展、開(kāi)源節(jié)流、持續(xù)創(chuàng)新”為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)策略，堅(jiān)定推進(jìn)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，營(yíng)銷模式改革初顯成效，戰(zhàn)略產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格逐步提升，終端動(dòng)銷開(kāi)瓶情況全面向好。

費(fèi)用改革有序推進(jìn)

(相關(guān)資料圖)

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，白酒行業(yè)和白酒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。

在此前業(yè)績(jī)高增的情況下，考慮到公司長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，酒鬼酒2022年下半年起主動(dòng)調(diào)整，在消費(fèi)者端加大費(fèi)用投入，全面推進(jìn)費(fèi)用改革，從以渠道費(fèi)用換銷量向以動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)期健康發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，并推動(dòng)BC端聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式的調(diào)整落地。

受此影響，酒鬼酒半年度業(yè)績(jī)出現(xiàn)近年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)。對(duì)此，行業(yè)人士分析，在費(fèi)用改革的實(shí)操階段，業(yè)績(jī)短期波動(dòng)不可避免，除基數(shù)較高之外，酒鬼酒對(duì)內(nèi)參等核心產(chǎn)品實(shí)施配額制度，整體促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)盤也是影響現(xiàn)階段業(yè)績(jī)表現(xiàn)的重要原因。目前來(lái)看，酒鬼酒Q2已環(huán)比向好，正平穩(wěn)度過(guò)改革深水區(qū)，整體上長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)沒(méi)有改變。

上半年，酒鬼酒正持續(xù)推進(jìn)控盤穩(wěn)價(jià)策略。在此前召開(kāi)的酒鬼酒年度股東大會(huì)上，公司副總經(jīng)理王哲指出，內(nèi)參從去年底到今年5月的主要任務(wù)是全力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)保量，當(dāng)前的任務(wù)則是升價(jià)增量，核心是價(jià)格和動(dòng)銷，不會(huì)以價(jià)換量?！暗侥甑兹绻軐?shí)現(xiàn)費(fèi)用改革的70%-80%，未來(lái)3-5年將是內(nèi)參的高速發(fā)展時(shí)期?！?/p>

招商證券研報(bào)顯示，二季度公司加大控貨清庫(kù)存力度，堅(jiān)持費(fèi)用改革投向C端，同時(shí)聚焦價(jià)格管理，聚焦批發(fā)市場(chǎng)竄貨管理，聚焦可能竄貨、低價(jià)銷售的客戶管理等，目前在紅壇等產(chǎn)品上取得了初步成效。隨著未來(lái)核心產(chǎn)品批價(jià)穩(wěn)步提升，公司業(yè)績(jī)有望重回上升通道。

酒鬼酒方面表示，從當(dāng)前的終端銷售情況來(lái)看，費(fèi)用改革已取得一定成果，后續(xù)將通過(guò)專項(xiàng)補(bǔ)強(qiáng)動(dòng)銷資源，從上半年去渠道庫(kù)存、?；A(chǔ)回款和存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向到全面提升市場(chǎng)動(dòng)銷，加快市場(chǎng)回款。

渠道動(dòng)銷顯著向好

在費(fèi)用改革的大方向下，酒鬼酒當(dāng)前營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型進(jìn)展順利。根據(jù)公告，公司在保持整體費(fèi)用投入比例不變的前提下，通過(guò)開(kāi)瓶和掃碼活動(dòng)驅(qū)動(dòng)B端、C端有效聯(lián)動(dòng)，既穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，又提升消費(fèi)者開(kāi)瓶需求，進(jìn)一步促進(jìn)渠道庫(kù)存消化。從市場(chǎng)信息反饋來(lái)看，Q2以來(lái)酒鬼酒消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼次數(shù)同比增長(zhǎng)37%，渠道動(dòng)銷加速明顯。

報(bào)告期內(nèi)，酒鬼酒持續(xù)增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)的投入力度，通過(guò)異業(yè)合作、企業(yè)參訪、“馥約”品鑒深耕消費(fèi)者培育，不斷提升開(kāi)瓶率和品牌美譽(yù)度。數(shù)據(jù)顯示，上半年以來(lái)酒鬼酒異業(yè)合作嫁接頻次、名酒進(jìn)名企場(chǎng)次等均倍數(shù)增長(zhǎng)，以鎖定各行業(yè)中高端目標(biāo)群體和企業(yè)消費(fèi)需求；此外，“馥約”高端品鑒會(huì)場(chǎng)次也持續(xù)上升，通過(guò)不斷提升品鑒活動(dòng)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效培育消費(fèi)者的同時(shí)，經(jīng)銷商庫(kù)存得到有效分解。截至6月底，酒鬼酒宴席場(chǎng)次、盒蓋換酒核銷數(shù)量等均大幅增長(zhǎng)。

基于市場(chǎng)工作穩(wěn)扎穩(wěn)打，酒鬼酒的消費(fèi)者基礎(chǔ)正不斷夯實(shí)，王哲表示：“今年來(lái)消費(fèi)者活動(dòng)整體效果非常好，消費(fèi)者掃碼率以及空盒換酒都有大幅度的提升。”

此外，酒鬼酒繼續(xù)堅(jiān)持核心終端建設(shè)，以核心網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展帶動(dòng)產(chǎn)品分銷，上半年完成核心終端簽約25472家，已超過(guò)去年全年簽約數(shù)量。

下半年旺季表現(xiàn)可期

下半年，宏觀經(jīng)濟(jì)政策有望持續(xù)加持，白酒作為消費(fèi)板塊風(fēng)向標(biāo)，有望率先迎來(lái)強(qiáng)復(fù)蘇機(jī)遇。據(jù)悉，酒鬼酒已提前啟動(dòng)和備戰(zhàn)下半年銷售旺季。

公司方面表示，下半年將通過(guò)開(kāi)展名酒品鑒會(huì)、婚喜宴、文化活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等形式，推動(dòng)“金九銀十”雙節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，做好核心終端氛圍建設(shè)及動(dòng)銷工作，進(jìn)而帶動(dòng)終端開(kāi)瓶率和復(fù)購(gòu)率提升。

產(chǎn)品方面，公司聚焦打造大單品，計(jì)劃進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“酒鬼”以紅壇18、紅壇20為核心，紅壇18提升核心終端覆蓋和動(dòng)銷，紅壇20推動(dòng)區(qū)域性樣板市場(chǎng)的建設(shè)，圍繞七夕、中秋、國(guó)慶，持續(xù)進(jìn)行《中國(guó)婚禮》綁定紅壇酒鬼的系列傳播與品銷聯(lián)動(dòng)；同時(shí)推出湘泉光瓶系列產(chǎn)品，切入光瓶酒主流檔位，以中檔光瓶為主要銷量支撐，開(kāi)啟百元檔高線光瓶戰(zhàn)略布局。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，推進(jìn)費(fèi)用改革以來(lái)，酒鬼酒的發(fā)展思路、經(jīng)營(yíng)管理、消費(fèi)者關(guān)系和品牌影響力均得到進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在持之以恒的長(zhǎng)期發(fā)展理念之下，酒鬼酒緊跟行業(yè)節(jié)奏，彈性抗壓能力和后續(xù)發(fā)展韌性強(qiáng)勁。中信建投等研報(bào)觀點(diǎn)同時(shí)指出，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇大背景下，白酒板塊下半年旺季表現(xiàn)較為樂(lè)觀，可積極把握低估值、低預(yù)期下品牌壁壘深厚長(zhǎng)期享受行業(yè)集中度提升紅利、渠道優(yōu)勢(shì)突出率先享受復(fù)蘇紅利以及銳意改革扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)困境的優(yōu)質(zhì)白酒標(biāo)的布局機(jī)會(huì)。

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