字節(jié)跳動(dòng)公司旗下抖音海外版TikTok是世界上增長(zhǎng)最快的社交媒體平臺(tái)，其正成為YouTube、Snap甚至Facebook母公司Meta的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)楦鞔笃放萍娂妼V告預(yù)算投入到TikTok上。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence預(yù)測(cè)，TikTok今年的廣告收入將增加兩倍，達(dá)到近120億美元，超過(guò)推特和Snapchat的總和，并在2024年趕超YouTube。

廣告公司Assembly的社交媒體高級(jí)副總裁托尼·博克斯(Toni Box)表示：“自從Facebook問(wèn)世以來(lái)，我已經(jīng)很久沒(méi)有看到另一個(gè)平臺(tái)引起人們?nèi)绱舜蟮呐d趣了。”

TikTok不僅受到其10億月活躍用戶(hù)的歡迎，而且具有龐大的影響力。它通過(guò)TikTok Shopping(直接連接品牌和網(wǎng)紅的市場(chǎng))進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，并與DoubleVerify、Shopify和OpenSlate等供應(yīng)商合作，從而贏得了廣告商的青睞。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三，TikTok宣布推出其最新的廣告產(chǎn)品TikTok Pulse，允許廣告商的廣告在其“推薦”內(nèi)容推送中圍繞熱門(mén)內(nèi)容顯示，這些內(nèi)容在TikTok上所有視頻中的熱度排在前4%。

TikTok北美和全球商業(yè)解決方案總經(jīng)理桑迪·霍金斯(Sandie Hawkins)表示，廣告商可以針對(duì)時(shí)尚、汽車(chē)和游戲等12個(gè)類(lèi)別的前4%熱門(mén)內(nèi)容投放廣告，他們可以通過(guò)TikTok的廣告經(jīng)理使用TikTok的品牌安全過(guò)濾器和第三方驗(yàn)證工具以固定價(jià)格購(gòu)買(mǎi)廣告。

TikTok也始終在與Instagram等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，后者推出了自己的Stories功能，允許用戶(hù)發(fā)布24小時(shí)后消失的視頻。廣告買(mǎi)家認(rèn)為，TikTok也可以在電視觀眾中發(fā)揮更大的作用，以更長(zhǎng)形式的視頻內(nèi)容進(jìn)軍YouTube的地盤(pán)。

獨(dú)立媒體機(jī)構(gòu)Curiosity的總監(jiān)凱蒂·普萊斯·羅斯(Katie Price Ross)表示：“這不僅有助于鞏固他們?cè)谀贻p觀眾中的份額，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)廣播，還將把老年用戶(hù)吸引到這個(gè)平臺(tái)上，使他們的用戶(hù)年齡多樣化。隨著越來(lái)越多的廣告商將預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向社交，這將鞏固TikTok在媒體領(lǐng)域的地位。”

TikTok的NewFronts演示文稿主要關(guān)注創(chuàng)作者以及他們?yōu)槠放茙?lái)的機(jī)遇。例如，該平臺(tái)表示，與TikTok創(chuàng)作者合作的品牌，其品牌好評(píng)度和推薦度平均分別提高了26%和22%。

廣告買(mǎi)家也在尋求TikTok幫助，以擴(kuò)展其購(gòu)物功能。羅斯說(shuō)：“TikTok可能會(huì)繼續(xù)探索#TikTokMadeMeBuyIt效應(yīng)，并展示如何在平臺(tái)內(nèi)整合電子商務(wù)功能。”

可以肯定的是，與Meta相比，TikTok的廣告業(yè)務(wù)仍顯得相形見(jiàn)絀。2021年，Meta的廣告收入為1150億美元。YouTube的廣告收入相對(duì)較少，約為290億美元。

作為一個(gè)年輕的平臺(tái)，TikTok需要在衡量廣告效果和定位用戶(hù)能力上迎頭趕上，以贏得可觀的廣告收入。廣告商希望該應(yīng)用能夠更好地將用戶(hù)粘性與基于業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)際銷(xiāo)售聯(lián)系起來(lái)，添加更多第三方供應(yīng)商，并為品牌提供更多定位消費(fèi)者的方法。

Meta和YouTube也并沒(méi)有停滯不前，這兩家公司分別推出自己的短視頻產(chǎn)品Reels、Shorts進(jìn)行反擊。但許多廣告買(mǎi)家表示，Reels和Shorts還沒(méi)有積累起狂熱的追隨者或創(chuàng)作者的興趣，無(wú)法保證獲得大量的廣告投入。其中一人說(shuō)，人們不會(huì)像在TikTok上那樣，使用YouTube分享和狂歡60秒等熱門(mén)視頻，并稱(chēng)這兩款產(chǎn)品的表現(xiàn)都很一般。

與此同時(shí)，TikTok在某些領(lǐng)域的表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)了包括Meta在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該平臺(tái)沒(méi)有像Facebook那樣受到蘋(píng)果去年隱私改革的影響，蘋(píng)果的舉措削弱了廣告的有效性，F(xiàn)acebook的許多廣告商將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到TikTok上作為回應(yīng)。

MediaHub副總裁兼付費(fèi)社交業(yè)務(wù)總監(jiān)喬恩·塞弗森(Jon Severson)去年花了大量時(shí)間幫助客戶(hù)測(cè)試和了解TikTok，他被該應(yīng)用的用戶(hù)粘性、多樣化和不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)數(shù)量所吸引。塞弗森還親眼見(jiàn)證TikTok上的廣告效果。一家金融公司曾試圖增加應(yīng)用下載量并吸引客戶(hù)，該公司使用TikTok進(jìn)行“超級(jí)鎖定”，即針對(duì)特定的用戶(hù)群體進(jìn)行廣告投放，結(jié)果比其他任何平臺(tái)都更成功。

塞弗森解釋稱(chēng)：“這不僅僅是因?yàn)門(mén)ikTok的用戶(hù)體驗(yàn)更具吸引力、沉浸感和個(gè)性化，還因?yàn)樵撈脚_(tái)的這些體驗(yàn)幾乎是無(wú)縫結(jié)合的，使?fàn)I銷(xiāo)人員能夠更好地說(shuō)服其潛在客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)。”

羅斯也說(shuō)，與包括Meta在內(nèi)的其他平臺(tái)相比，TikTok的廣告在點(diǎn)擊量和成本上都更有優(yōu)勢(shì)，她將此歸因于品牌為這款應(yīng)用創(chuàng)造了更多有趣和原生內(nèi)容。

TikTok正贏得關(guān)鍵“Z世代”的青睞，而Facebook正失去對(duì)他們的吸引力。Insider Intelligence報(bào)告稱(chēng)，2021年TikTok的Z世代月度用戶(hù)為3730萬(wàn)人，僅次于Snapchat，領(lǐng)先于Instagram的3330萬(wàn)人和Facebook的2870萬(wàn)人。

VaynerMedia投資主管喬恩·摩根斯特恩(Jon Morgenstern)表示：“在不久的將來(lái)，沒(méi)有任何結(jié)構(gòu)性因素會(huì)阻礙TikTok接近Snap或Instagram的規(guī)模。TikTok具有更多樣化的功能，就花費(fèi)的時(shí)間和平臺(tái)本身捕獲的整體用戶(hù)信號(hào)而言，它們的維度也更多。” (小小)

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