繼鐘薛高后，又一家網(wǎng)紅品牌進(jìn)入了公眾的視野。

或許你沒(méi)有買(mǎi)過(guò)他家的牛奶，但多半在熒幕里、電梯間聽(tīng)到過(guò)那句流傳甚廣的廣告語(yǔ)：“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”，也隱隱約約知道有個(gè)品牌的牛每天會(huì)“聽(tīng)音樂(lè)”。

與鐘薛高的負(fù)面纏身不同，此次認(rèn)養(yǎng)一頭牛是要開(kāi)啟一次蛻變：沖擊上市。

7月5日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”)預(yù)披露招股書(shū)，擬于主板掛牌上市，中信證券為獨(dú)家保薦人。

成立僅六年時(shí)間，公司的營(yíng)收已經(jīng)將天潤(rùn)乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、陽(yáng)光乳業(yè)等一眾有20年以上歷史的老牌乳企甩在身后，這家公司究竟有何魔力?

五年?duì)I收翻三倍，估值超百億

要說(shuō)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)故事，還得從2012年講起。

當(dāng)時(shí)的徐曉波已經(jīng)在房地產(chǎn)行業(yè)摸爬滾打多年，早已實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由，沒(méi)曾想從香港給孩子帶進(jìn)口奶粉時(shí)因違背限購(gòu)令被扣留，關(guān)在小黑屋里長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)。

一氣之下，徐曉波決定轉(zhuǎn)投牛奶行業(yè)，2014年投資4.6億元在河北衡水建立了首個(gè)現(xiàn)代化牧場(chǎng)——康弘牧場(chǎng)。

2016年，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”品牌正式創(chuàng)立，銷(xiāo)售牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品。從2016年至今，短短五年的時(shí)間公司的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到25億余元，增長(zhǎng)速度可謂是踩上了火箭。

2019-2021年，公司分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.65億元、16.50億元、25.66億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72.27%。

實(shí)際上，以2021年的銷(xiāo)售規(guī)模計(jì)算，認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)年的乳制品業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了多數(shù)區(qū)域性上市乳企，僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份。

2017年后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛先后拿到美團(tuán)龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機(jī)構(gòu)的投資。

在去年的Pre-IPO輪融資中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更是拿到了超過(guò)100億元的估值，整整翻了一倍，與光明、三元等歷史超過(guò)20年的老牌企業(yè)比肩。

截至上市前，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理徐曉波直接持股38.52%，通過(guò)杭州青牛、杭州犢牛、杭州朝洋間接持股0.76%，為公司的控股股東和實(shí)際控制人;公司創(chuàng)始人之一王梓堯持股13.26%，為第二大股東。

圖源：招股書(shū)

本次IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛計(jì)劃募集資金18.51億元。按發(fā)行股份數(shù)量測(cè)算，公司在IPO后的市值將達(dá)到185億元。

增長(zhǎng)趨緩的乳業(yè)：兩大巨頭寡頭壟斷

我國(guó)乳制品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速在2015年見(jiàn)頂，此后增速?gòu)碾p位數(shù)逐年下滑至個(gè)位數(shù)，更多依賴(lài)價(jià)格提升而非銷(xiāo)量增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模為6340億元。

然而，對(duì)比海外地區(qū)，我國(guó)的人均乳制品消費(fèi)量仍有巨大的提升空間。2021年我國(guó)人均消費(fèi)牛奶10.04千克，而同期日本、美國(guó)、英國(guó)分別實(shí)現(xiàn)32.13千克、63.08千克和92.07千克。

疫情發(fā)生后，民眾的健康意識(shí)有所提高，逐漸對(duì)“乳制品提升免疫力”形成了共識(shí)。根據(jù)《2020中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》，疫情期間56.4%的公眾增加了乳制品攝入量，2021年乳制品規(guī)模增速也回升至6.18個(gè)百分點(diǎn)。

這是一塊碩大的潛在蛋糕，問(wèn)題在于誰(shuí)能拿到，怎么能拿到。

食品飲料各行業(yè)的發(fā)展歷程有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是普遍沿著滲透率提升到集中度提升，最后到利潤(rùn)率提升的路徑演變。

乳業(yè)也不例外。自2013年后，乳制品行業(yè)進(jìn)一步整合，行業(yè)集中度持續(xù)提升，目前已經(jīng)形成了伊利、蒙牛兩家全國(guó)性乳企寡頭壟斷、光明乳業(yè)和新乳業(yè)為區(qū)域性乳企龍頭、部分地方性乳企百花齊放的市場(chǎng)格局。

其中，在液態(tài)奶細(xì)分領(lǐng)域，2020年伊利的市占率達(dá)到34%，蒙牛緊隨其后，市占率為25%，僅兩家就占據(jù)了近60%的市場(chǎng)份額。

兩大巨頭的成長(zhǎng)之路大致如下：

蒙牛首先通過(guò)大經(jīng)銷(xiāo)商模式快速做大市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)逐步擴(kuò)大的同時(shí)于2016年末開(kāi)啟深化改革，在常溫、低溫、奶粉和冷飲四大類(lèi)別同時(shí)發(fā)力。

伊利則采用深度分銷(xiāo)模式，借助2007年的“萬(wàn)村千鄉(xiāng)”活動(dòng)強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的終端滲透。為應(yīng)對(duì)蒙牛的崛起，2018年起伊利開(kāi)始加大終端促銷(xiāo)和廣告投放，營(yíng)收持續(xù)擴(kuò)大。

雖然渠道策略上有所不同，兩家公司的產(chǎn)品差異卻并不特別大。從安慕希VS純甄到金典VS特侖蘇，伊利和蒙牛忙不迭地推出新品和復(fù)刻對(duì)方的產(chǎn)品，也在近期逐步向高端產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)力。

接地氣的“認(rèn)養(yǎng)”宣傳

那么，在伊利蒙牛競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的時(shí)候，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又做了什么?

如果用一個(gè)詞來(lái)形容，那就是“另辟蹊徑”，具體而言就是“會(huì)講故事”。也只有如此，才能讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛在兩大巨頭的壟斷下覓得一片“紅海”。

乳制品行業(yè)可拆解為奶牛養(yǎng)殖、乳品加工和零售分銷(xiāo)三大環(huán)節(jié)。然而，我國(guó)乳制品產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展并不均衡，中游企業(yè)加工能力強(qiáng)，但養(yǎng)殖與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)相對(duì)薄弱。

2008年，震驚全國(guó)的三聚氰胺事件嚴(yán)重侵蝕了消費(fèi)者的信任，次年全國(guó)牛奶產(chǎn)量首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，并在此后幾年維持低增速。

事件過(guò)后，乳業(yè)越發(fā)重視奶源質(zhì)量，一批存欄量不足20頭牛的小型養(yǎng)殖戶(hù)被迫退出，養(yǎng)殖場(chǎng)的規(guī)模化程度大大提升。截至2020年，中國(guó)的規(guī)模化牧場(chǎng)占比已達(dá)67%。

徐曉波的創(chuàng)業(yè)故事從一座牧場(chǎng)開(kāi)始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是一家上中游一體化同時(shí)發(fā)力的乳業(yè)公司。

早在一開(kāi)始，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就在各大平臺(tái)打出了這樣的宣傳語(yǔ)：“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”。用《小星星》的曲調(diào)哼唱出來(lái)，幾乎到了“洗腦”的地步。

徐曉波力圖從方方面面打造出一個(gè)“優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)”的形象：我們的奶牛吃的是進(jìn)口牧草，喝的是380米深的地下水，還要聽(tīng)音樂(lè)、做SPA和藥浴，每天伙食費(fèi)80塊錢(qián)。

預(yù)披露招股書(shū)后的7月8日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在微信視頻號(hào)開(kāi)啟了直播，向用戶(hù)展示生產(chǎn)線的內(nèi)部狀況，以此執(zhí)行“可溯源”的概念，讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了好感。

微信視頻號(hào)展示的生產(chǎn)線內(nèi)況

而你只要成為公司的會(huì)員，就可以通過(guò)云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)或?qū)嵜J(rèn)養(yǎng)的方式，實(shí)現(xiàn)公司的核心宣傳點(diǎn)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。

其中，用戶(hù)可以通過(guò)小程序與牛進(jìn)行養(yǎng)成系的云互動(dòng)，也可以購(gòu)買(mǎi)季卡、半年卡或年卡來(lái)獲取認(rèn)養(yǎng)權(quán)，獲得定期送貨上門(mén)的會(huì)員服務(wù)。而在實(shí)名認(rèn)養(yǎng)中，最高等級(jí)的會(huì)員甚至可以給奶牛取名字，并定期收到奶牛的生長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛云牧場(chǎng)微信小程序

據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面介紹，目前其累計(jì)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)超1900萬(wàn)，會(huì)員數(shù)超1600萬(wàn)。

認(rèn)養(yǎng)模式不僅多多少少需要用戶(hù)掏點(diǎn)錢(qián)，更重要的是強(qiáng)化了消費(fèi)者與牧場(chǎng)的情感聯(lián)結(jié)。只要消費(fèi)者買(mǎi)賬，便不可謂不是一種成功的營(yíng)銷(xiāo)手段。

背后的意味是，將產(chǎn)品品質(zhì)宣傳與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)加以糅合，用生動(dòng)而接地氣的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

以線上直營(yíng)為主，比例逐漸擴(kuò)張

“新消費(fèi)”，大體上是指受互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字等新技術(shù)驅(qū)動(dòng)，基于新媒體和新渠道進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售，采用線上線下相融合等新的商業(yè)模式，往往受到一眾有升級(jí)性需求的消費(fèi)者的追捧的消費(fèi)行為。

前文提到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是較為少見(jiàn)的上中游同時(shí)發(fā)力的乳企。其實(shí)，公司在下游銷(xiāo)售上也下足了功夫，而且采用的正是極富“新消費(fèi)”特色的方式。

其中最主要的特點(diǎn)就是避免與伊利、蒙牛等傳統(tǒng)乳企在線下交鋒，而轉(zhuǎn)以線上渠道為基礎(chǔ)。

徐曉波則表示，常溫乳制品因具有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)頻繁、保質(zhì)期相對(duì)較長(zhǎng)、可常溫物流配送等特點(diǎn)，較為適合進(jìn)行線上銷(xiāo)售。

近三年，公司的線上銷(xiāo)售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例均超過(guò)60%，且呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2021年這一比例已接近80%。

圖源：招股書(shū)

在2020年和2021年的“618”與“雙十一”中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓品牌旗艦店銷(xiāo)量排名中蟬聯(lián)乳制品行業(yè)第一，2020年也在京東的“雙十一”取得了乳制品品類(lèi)銷(xiāo)售額第一、會(huì)員數(shù)第一的成績(jī)。

圖源：招股書(shū)

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線下渠道也想走出一條不一樣的道路。相比于傳統(tǒng)的商場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在以盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道和以古茗、黑瀧堂為代表的新茶飲品牌渠道都有布局。

不過(guò)，從線下渠道占比的下降趨勢(shì)來(lái)看，公司似乎并未如招股書(shū)所言的那樣“逐步向線下銷(xiāo)售拓展”。

值得注意的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還曾采用近似于微商的方式開(kāi)展分銷(xiāo)活動(dòng)。

2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了“分享家計(jì)劃”，發(fā)展消費(fèi)者成為自己的“銷(xiāo)售員”，售賣(mài)產(chǎn)品就可以獲取5%-10%的傭金。此后，又陸續(xù)推出“建群賣(mài)奶收傭金”、“邀請(qǐng)好友得傭金”等“合伙人計(jì)劃”。

圖源：招股書(shū)

裂變式的銷(xiāo)售令公司快速崛起，但也造成了線上渠道價(jià)格混亂、產(chǎn)品竄貨等問(wèn)題。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛關(guān)閉了所有的分銷(xiāo)渠道。

營(yíng)銷(xiāo)成本高，研發(fā)投入微薄

“新消費(fèi)”式發(fā)力的另一個(gè)特點(diǎn)，就是舍得在營(yíng)銷(xiāo)上投入。這也是直銷(xiāo)尤其是電商直銷(xiāo)的必要條件。

從余音繞耳的電梯廣告到小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)的軟植入，認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐步把握到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量密碼，也讓公司付出了一定的代價(jià)。

這個(gè)代價(jià)就是，銷(xiāo)售規(guī)模的神話卻并未延續(xù)到盈利。營(yíng)收爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)，其凈利潤(rùn)卻從2020年的1.47億元降至2021年的1.40億元，僅為光明乳業(yè)的四分之一。

一個(gè)重要原因就在于營(yíng)銷(xiāo)成本高。近三年，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，超出同行平均值五六個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：招股書(shū)

相比之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在研發(fā)方面的投入甚少，2020年和2021年研發(fā)費(fèi)用僅分別為61.39萬(wàn)元、687.13萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率不足0.5%，研發(fā)技術(shù)人員的比重也僅占1.17%。

實(shí)際上，公司的毛利率基本保持了穩(wěn)定，三年來(lái)經(jīng)調(diào)整運(yùn)輸費(fèi)用核算方法后的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為29.05%、30.79%和 28.86%，2021年毛利率下降主要是生牛乳、玉米、豆粕等原料價(jià)格上漲所致。

這樣的毛利率水平放到整個(gè)乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)是“比上不足，比下有余”。

一方面，公司三年均超過(guò)可比公司平均值，2021年僅次于伊利和陽(yáng)光乳業(yè)。

另一方面，如果加上表格中沒(méi)有的蒙牛，就會(huì)發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率離兩大巨頭還是有一些差距。

其中，由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，蒙牛始終保持著35%以上的毛利率，大大抵消了原奶價(jià)格上漲的影響。2019年以來(lái)，蒙牛特侖蘇、純甄等高端奶產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比穩(wěn)步提升，產(chǎn)品提價(jià)超過(guò)了原料價(jià)格的漲幅。

不過(guò)，即使伊利在毛利率上的優(yōu)勢(shì)有所減弱，也憑借減少?gòu)V告開(kāi)支等方式控制了費(fèi)用，2021年凈利率反而有所上升。

相比之下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛既沒(méi)有在毛利率上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，銷(xiāo)售費(fèi)用率還呈增加趨勢(shì)，也就不難理解為何凈利率逐年下滑了。

其實(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在高端產(chǎn)品方面有所布局。

2020年起，公司開(kāi)始嘗試拓展新品，陸續(xù)推出了低脂純牛奶、稱(chēng)能緩解乳糖不耐受的A2β酪蛋白純牛奶、“常溫風(fēng)味發(fā)酵乳”和“娟姍牛奶”。

其中，娟姍品類(lèi)屬于向高端產(chǎn)品的拓展，產(chǎn)自“娟姍牛牛乳”，具有“較高的乳蛋白含量和乳脂率”。

產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果也反映到了公司的利潤(rùn)表中。純奶品類(lèi)中高端奶的面世直接使公司2021年的純牛奶毛利率上升了1.3個(gè)百分點(diǎn)，而當(dāng)年其余品類(lèi)的毛利率均有所下降。

不過(guò)，考慮到公司目前研發(fā)投入的微薄，要推出能支撐利潤(rùn)的高端單品還需要更多的努力。

名副其實(shí)，還是虛有其表?

這一切似乎都將認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“網(wǎng)紅”品牌身份暴露無(wú)遺。

實(shí)際上，讓公司出圈的“認(rèn)養(yǎng)”活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)大于實(shí)際內(nèi)容，招股書(shū)中也并未以此作為公司的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。

頗似養(yǎng)成類(lèi)小游戲的“云認(rèn)養(yǎng)”和與包月訂奶無(wú)甚差別的“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”只是徒具其名，只有最高級(jí)的會(huì)員才能真的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，而這需要繳納超百萬(wàn)的費(fèi)用。

據(jù)媒體報(bào)道，目前這項(xiàng)權(quán)益僅向汪涵、杜海濤、陳數(shù)、羅永浩等知名人士開(kāi)放。

其次，公司的宣傳讓消費(fèi)者產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)：我喝上的是我自己看著養(yǎng)的牛的牛奶。但實(shí)際上，公司的“自有奶源”大量依靠外部供應(yīng)商和代工廠。

從奶源上來(lái)看，2017年時(shí)公司宣傳一直強(qiáng)調(diào)，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的奶源全部來(lái)自自己的牧場(chǎng)。實(shí)際上，到今天認(rèn)養(yǎng)一頭牛也要從外面采購(gòu)生牛乳。

除奶源并非全部來(lái)自自有牧場(chǎng)外，公司還在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)依賴(lài)外協(xié)生產(chǎn)。近三年，公司的外協(xié)產(chǎn)量分別為2.34萬(wàn)噸、11.39萬(wàn)噸、6.21萬(wàn)噸，占總產(chǎn)量的比例分別為100%、93.44%和35.67%。

不過(guò)，隨著2020年10月起山東生產(chǎn)基地的投產(chǎn)，自主生產(chǎn)逐漸成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要生產(chǎn)模式。

截至目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已在河北、黑龍江等地相繼建立了7座現(xiàn)代化大型奶牛牧場(chǎng)，其中5座為公司自有牧場(chǎng)，2座為聯(lián)合運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)，奶牛存欄數(shù)超6萬(wàn)頭。

在產(chǎn)品上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分確實(shí)不錯(cuò)，全脂純牛奶的蛋白質(zhì)和含鈣量都高于同類(lèi)產(chǎn)品。

從上到下依次是認(rèn)養(yǎng)一頭牛、伊利、蒙牛的純牛奶營(yíng)養(yǎng)成分表

但就是這樣一款符合消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)需求的產(chǎn)品，卻常常被吐槽“奶味淡”、“像水一樣”。或許，口味改善是認(rèn)養(yǎng)一頭牛應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店“問(wèn)大家”回答頁(yè)面向牛肉和嬰兒奶粉進(jìn)軍

招股書(shū)顯示，本次上市公司擬募集資金18.51億元，其中9.77億元用于投資牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目擴(kuò)產(chǎn)，5.2億元用于投資品牌建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)推廣項(xiàng)目，其余用于信息系統(tǒng)升級(jí)改造和補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金。

一方面，可以看出徐曉波在建設(shè)智慧牧場(chǎng)上下足了功夫。招股書(shū)顯示，目前公司的牧場(chǎng)已經(jīng)應(yīng)用了奶牛SCR 智能項(xiàng)圈、美國(guó) DC305 牛群數(shù)智化管理系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)了奶牛自動(dòng)按摩、自動(dòng)擠奶等全自動(dòng)化管理。

另一方面，公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的“執(zhí)念”絲毫未減，近三分之一的募集資金都將用于營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

而今年4月，市場(chǎng)又傳出認(rèn)養(yǎng)一頭牛的新動(dòng)作——要進(jìn)軍牛肉和嬰兒配方奶粉賽道。隨后，公司證實(shí)了這一消息。目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店已上新與貝因美合作推出的嬰幼兒配方奶粉“致越”四段，定價(jià)249元/罐。

關(guān)鍵詞： 認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 網(wǎng)紅品牌 網(wǎng)紅品牌IPO