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嵐圖“博出位”-當(dāng)前速看
2023-04-14 19:22:51 來源:鈦媒體APP 編輯:

圖片來源@視覺中國(guó)

鈦媒體注:本文來源于微信公眾號(hào)極派Daily(ID:rancaijingapp),作者 | 惠鵬權(quán),編輯 | 饒霞飛,鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

這一次,輪到嵐圖汽車(以下簡(jiǎn)稱“嵐圖”)“出圈”了。


(資料圖)

在4月12日揭曉的一場(chǎng)駕控對(duì)決中,嵐圖“碾壓”了保時(shí)捷、奧迪、蔚來和極氪。

本次嵐圖安排的是底盤大比拼,在舒適性測(cè)試中,嵐圖追光“大獲全勝”。而在麋鹿測(cè)試中,嵐圖追光僅以1km/h的微弱劣勢(shì)惜敗保時(shí)捷帕拉梅拉,取得第二名的好成績(jī)。

其實(shí)對(duì)于這樣的結(jié)果,嵐圖早有預(yù)料。極派Daily注意到,嵐圖官方微博賬號(hào)4月6日發(fā)布了博文,稱“嵐圖追光1V4開火!駕控挑戰(zhàn),正面硬剛,不允許我們?cè)俚驼{(diào)了”,并艾特了它的四個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

除了奧迪當(dāng)日發(fā)布了“你只能看見我的車尾燈”的文字,似乎隱晦地回應(yīng)了嵐圖的“挑釁”外,其他品牌并無回應(yīng)。

這也在一眾網(wǎng)友看來“很尬”,紛紛借題發(fā)揮發(fā)表評(píng)論。“嵐圖,你‘圖’什么”“好low的文案”“除了碰瓷,啥都不是”等等。

當(dāng)然也有網(wǎng)友“未卜先知”,發(fā)評(píng)論稱,“還沒開始我就知道嵐圖贏了,散了吧”。

截止發(fā)稿,嵐圖的“1V4”微博的評(píng)論數(shù)為639條,點(diǎn)贊數(shù)為4098個(gè),是嵐圖置頂微博評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)的數(shù)倍。

對(duì)于嵐圖這次在微博上的營(yíng)銷,全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇向極派Daily表示,它屬于一種非傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,旨在引起網(wǎng)友關(guān)注和互動(dòng),從而提高品牌曝光度。

“但也需要注意潛在的不良效果,如引發(fā)爭(zhēng)議、招致其他品牌的回應(yīng)或質(zhì)疑等。對(duì)于品牌而言,進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)慎重考慮,避免過度攀比、貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或違背市場(chǎng)規(guī)范。”安光勇補(bǔ)充道。

黃河科技學(xué)院客座教授張翔就認(rèn)為,嵐圖的“碰瓷式”營(yíng)銷有利也有弊,雖然成本低,但容易讓一些潛在消費(fèi)者看“低嵐”圖品牌

不過,武漢理工大學(xué)汽車學(xué)院副教授、云課堂新能源汽車(武漢)有限責(zé)任公司總經(jīng)理?xiàng)顒俦鴮?duì)極派Daily表示,嵐圖的營(yíng)銷沒有必要看“外界”臉色,可以自己做主,根據(jù)市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)、熱點(diǎn)等,選擇自己的營(yíng)銷方式

極派Daily就微博上為什么“一邊倒式‘踩’嵐圖”的問題和多位網(wǎng)友做了溝通。他們普遍認(rèn)為,嵐圖不管是品牌知名度,還是在銷量上,相比保時(shí)捷和奧迪等品牌,都不在一個(gè)量級(jí),對(duì)其“通過強(qiáng)捆綁的方式刷存在感,從而抬高身價(jià)”的做法很反感。

據(jù)悉,嵐圖組建于2018年,2021年首款車型嵐圖FREE上市,2022年5月,嵐圖夢(mèng)想家上市,而其第三款車型嵐圖追光也將在2023年4月18日上市。

在銷量上,嵐圖2021年累計(jì)交付6791輛,2022年銷售1.94萬輛,2023年的前3個(gè)月銷量分別是1548輛、1107輛和3027輛。

對(duì)于新能源車企來說,規(guī)模效應(yīng)是盈利的關(guān)鍵,而缺少了“量”,嵐圖自然深陷虧損泥潭。根據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示,嵐圖2021年全年凈虧損為7.06億元(人民幣,以下未標(biāo)注則同),2022年上半年的凈虧損為7.38億元,意味著每賣一輛車虧損近11.6萬元。

越虧越多的嵐圖也亟需一輛“爆款車”來提振士氣,即將上市的嵐圖追光顯然被寄予厚望。隨著嵐圖追光上市的日子越來越近,它能否把即將“掉隊(duì)”的嵐圖帶到新能源汽車的頭部陣營(yíng),繪制起嵐圖的高端新能源汽車“藍(lán)圖”,靜待市場(chǎng)給出答案。

嵐圖的營(yíng)銷“套路”

在不少網(wǎng)友看來,嵐圖的“挑戰(zhàn)”意味滿滿

2023年4月6日,嵐圖官方微博發(fā)布“1V4”微博,言語(yǔ)間充斥著挑釁。“保時(shí)捷帕拉梅拉,你‘帕’什么”“蔚來ET7,你‘蔚’什么”“奧迪A6L,你‘奧’什么”“極氪001,你‘極’什么”,分別艾特了保時(shí)捷、蔚來、奧迪和極氪。

同時(shí),嵐圖也表示,對(duì)決正在激烈進(jìn)行中,4月12日揭曉答案。毫無意外,在這場(chǎng)“1V4”的極致駕控對(duì)決中,嵐圖追光“笑到最后”。

圖/嵐圖追光火力全開 來源/嵐圖官方微博 極派Daily截圖

在舒適性科目比拼中,5輛車都調(diào)至舒適模式,以15km/h的速度勻速通過長(zhǎng)約30米的測(cè)試路段,綜合陀螺儀的數(shù)據(jù)和測(cè)評(píng)人的主觀感受,嵐圖追光以明顯優(yōu)勢(shì)勝出;而在麋鹿測(cè)試中,嵐圖追光的成績(jī)?yōu)?6km/h,僅落后于百萬豪車保時(shí)捷帕拉梅拉的87km/h,所以就連測(cè)評(píng)人也認(rèn)為,價(jià)格僅為帕拉梅拉1/3的嵐圖追光“贏麻了”。

其實(shí),不管是線上叫板,還是線下對(duì)抗“高端品牌”,嵐圖都并非首次。

在極氪009上市的2022年11月1日,嵐圖官方微博就發(fā)文稱,“誠(chéng)邀9弟,跟大哥一起炫一下操控”,并艾特了極氪。而嵐圖CEO盧放也發(fā)文稱,“歡迎入局,老大哥帶你,我們以首創(chuàng)的角度,歡迎極氪加入新時(shí)代MPV家庭,共繪藍(lán)圖,一起開創(chuàng)電動(dòng)智能MPV新時(shí)代。”并艾特了吉利集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良。

而楊學(xué)良回應(yīng)稱,“先月交過萬再來談能否做大哥!”

同月,嵐圖還通過某汽車媒體組織了一場(chǎng)嵐圖夢(mèng)想家和百萬豪車豐田埃爾法的直接對(duì)撞測(cè)試,結(jié)果不出意外,嵐圖夢(mèng)想家完勝。

就有汽車行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,嵐圖夢(mèng)想家贏在了比埃爾法至少重250KG上。

另外在嵐圖追光首發(fā)當(dāng)天,嵐圖汽車董事長(zhǎng)尤崢就牽頭“踩”競(jìng)品蔚來ET7和智己L7,“智己L7內(nèi)飾充滿塑料感的內(nèi)飾很難讓這輛車與‘豪華’聯(lián)系在一起。至于起售價(jià)在40萬元以上的蔚來ET7,嵐圖追風(fēng)的價(jià)格是實(shí)實(shí)在在的降維打擊了。”

除了價(jià)格,嵐圖自認(rèn)為在操控上,嵐圖追光對(duì)于蔚來ET7、極氪001、奧迪A6L和保時(shí)捷帕拉梅拉來說,同樣是“降維打擊”。

對(duì)于嵐圖在營(yíng)銷上不斷制造話題,財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰認(rèn)為,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,汽車品牌需要做好營(yíng)銷,但同時(shí)也需要遵守行業(yè)規(guī)則和道德底線。花式營(yíng)銷可以吸引眼球,但更重要的是要通過產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等方面來贏得消費(fèi)者的信任和口碑

商務(wù)部研究院電商所副研究員洪勇也向極派Daily表示,汽車制造商應(yīng)該在他們的營(yíng)銷信息中優(yōu)先考慮透明度和誠(chéng)實(shí)性,而不是使用欺騙性或有問題的營(yíng)銷策略。

“套路”并未打開銷路

不過更讓?shí)箞D尷尬的是,這些營(yíng)銷“套路”都為嵐圖帶來了流量,然而流量并未轉(zhuǎn)化成銷量。

在和埃爾法碰撞前的10月,嵐圖夢(mèng)想家銷量為1328輛,而碰撞“勝利”后的11月和12月,銷量反而減少,分別為1030輛和1225輛。進(jìn)入到2023年,嵐圖夢(mèng)想家的銷量則降為3位數(shù)。

難怪有網(wǎng)友評(píng)價(jià)稱,(碰撞后)埃爾法還是埃爾法,嵐圖夢(mèng)想家還是鮮少有人買。

即便是在3月嵐圖夢(mèng)想家限時(shí)補(bǔ)貼4萬元,嵐圖在3月的銷量也才剛過3000輛。而這樣的銷量也讓一部分消費(fèi)者望而卻步。

剛剛?cè)胧至藰O氪001的海南車主崔鵬就向極派Daily表示,自己的預(yù)算是30萬元,所以把此價(jià)位的新能源汽車試了個(gè)遍,如極氪001、小鵬P7、小鵬G9、比亞迪漢、特斯拉Y、蔚來ET5和理想L7等,最后因?yàn)轭A(yù)算問題,在極氪001和小鵬G9中選了前者。

“之所以沒有考慮嵐圖,我個(gè)人選車的一個(gè)偏好是看銷量。銷量差的車不一定有大問題,肯定是產(chǎn)品力不如別的品牌強(qiáng),尤其是降價(jià)后銷量還不好的品牌,就更不能買了。”崔鵬如是說。

對(duì)于嵐圖銷量不溫不火的問題,張雪峰向極派Daily表示,可能與品牌知名度和市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確有關(guān)。嵐圖應(yīng)該在品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)方面發(fā)力,提高品牌知名度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作,提高銷售渠道和服務(wù)質(zhì)量

張翔則認(rèn)為,嵐圖的銷量之所以不理想,是因?yàn)閸箞D入局晚、投入少和高層影響力相對(duì)來說弱。“這就造成了嵐圖品牌知名度不高,產(chǎn)品中規(guī)中矩,沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力,無法在內(nèi)卷的新能源汽車市場(chǎng)脫穎而出。”

正如張翔所說,相比較“蔚小理”開始造車的2014年和2015年,嵐圖是2018年入局,而首款車上市則到了2021年,一“出生”就面臨諸多“高手”。

在投入方面,“蔚小理”2022年的研發(fā)投入均超過50億元,而嵐圖A輪融資50億元,其中40%即20億元才用于研發(fā),稍顯薄弱。

相比較嵐圖CEO盧放,李斌、何小鵬和李想都是“網(wǎng)紅”級(jí)管理者,另外在微博上,李斌的粉絲數(shù)為50萬,何小鵬為112萬,李想為208萬,而盧放的粉絲數(shù)僅為1.5萬,為品牌賦能的作用也相對(duì)有限。

其實(shí),據(jù)極派Daily了解,嵐圖的銷量低還和其門店少有關(guān)。畢竟這會(huì)讓消費(fèi)者有售后維修不便的顧慮。

據(jù)公開資料顯示,截至2023年3月31日,嵐圖在全國(guó)已開設(shè)197家門店,其中包括嵐圖空間149家,嵐圖旗艦店2家,嵐圖交付服務(wù)中心46家。

而蔚來全國(guó)門店數(shù)量386家,覆蓋城市108個(gè);小鵬全國(guó)門店擴(kuò)張至420家,覆蓋143座城市;理想汽車共運(yùn)營(yíng)296家零售門店,覆蓋123個(gè)城市;在222個(gè)城市運(yùn)營(yíng)320家售后維修中心和授權(quán)鈑噴中心。

即便是2021年才成立的極氪,截至3月31日,極氪線下門店累計(jì)超過280家,覆蓋全國(guó)近70個(gè)城市,且在進(jìn)一步加速擴(kuò)展中。

嵐圖會(huì)不會(huì)掉隊(duì)?

就有業(yè)內(nèi)人士對(duì)極派Daily表示,他非常同意張翔的觀點(diǎn),也認(rèn)為嵐圖的落后是全方位的。當(dāng)然,嵐圖銷量的落后是一切“矛盾”的關(guān)鍵。

算上尚未上市的嵐圖追光,嵐圖旗下就有嵐圖FREE、嵐圖夢(mèng)想家和嵐圖追光三款車型,覆蓋SUV、MVP和轎車三大細(xì)分市場(chǎng)。據(jù)車主指南數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截止2023年3月底,嵐圖FREE總銷量為20707輛,嵐圖夢(mèng)想家的總銷量為10773輛。也意味著,成立于2018年的嵐圖并沒有跨過“年銷10萬輛”的“生死線”。

據(jù)悉,嵐圖在2023年一季度的銷量分別為1548輛、1107輛和3027輛,累計(jì)銷量為5682輛,而在同期,蔚來累計(jì)銷量為31041輛,每個(gè)月分別為8506輛、12157輛和10378輛。

即便月銷過萬,李斌還在近日調(diào)侃自己道,“如果再?zèng)]有什么起色,還是每個(gè)月1萬多輛,那我和力洪就該去找工作了。”

新能源汽車市場(chǎng)的“卷”可見一斑。

隨著嵐圖2022年上半年凈虧損超過了2021年全年的虧損量,而其銷量在進(jìn)入2023年后愈發(fā)慘淡,嵐圖也被爆開啟了“裁員”的節(jié)流模式。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道,一位嵐圖員工表示,嵐圖外呼部門30人整體被裁,上午通知,下午就要收拾東西離開;還有銷售支持部門員工表示,上午通知之后,在賠償不滿意的情況下,門禁卡、飛書等權(quán)限就被關(guān)閉,電腦也被收走;人事還威脅稱與勞動(dòng)保障監(jiān)察部門很熟,勸員工去告。

雖然隨后嵐圖回應(yīng)稱,“裁員為不實(shí)消息,此次業(yè)務(wù)調(diào)整實(shí)際為東風(fēng)集團(tuán)業(yè)務(wù)劃轉(zhuǎn),將原嵐圖自主運(yùn)營(yíng)的外呼業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至集團(tuán)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)”,但也坐實(shí)了嵐圖的“業(yè)務(wù)調(diào)整”。

內(nèi)憂外患之下,嵐圖會(huì)否掉隊(duì)呢?

張翔對(duì)極派Daily表示,嵐圖的高端新能源汽車之路會(huì)越走越難。很有可能像北汽的極狐一樣,“傍”華為這樣的“大款”。“但即便如此,也很難救它的命,畢竟現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈。嵐圖如果不想掉隊(duì)的話,必須出一些行之有效的策略才行。”

安光勇則建議嵐圖汽車可以加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量管理,提供卓越的售后服務(wù),積極與用戶互動(dòng),樹立良好的品牌口碑。同時(shí),對(duì)市場(chǎng)變化保持敏感,及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品規(guī)劃。

不過,楊勝兵依然看好嵐圖。他認(rèn)為,嵐圖背靠東風(fēng),產(chǎn)業(yè)資源、人才資金、市場(chǎng)政策等都是優(yōu)勢(shì),即便有銷售短板,目前嵐圖也在向市場(chǎng)化邁進(jìn),調(diào)整應(yīng)該有一個(gè)過程,長(zhǎng)期來看應(yīng)該是不會(huì)缺席,“前途光明,過程曲折”。

在極派Daily接觸的多位汽車分析師看來,嵐圖追光能否成為爆款,可能將決定嵐圖在新能源汽車的賽道上能走多遠(yuǎn)

據(jù)悉,32.29萬元起的嵐圖追光目前的訂單量破萬輛。其實(shí),這樣的小訂成績(jī)?cè)跇I(yè)內(nèi)人士看來,非但不值得炫耀,似乎更能說明嵐圖追光未來的銷售數(shù)據(jù)堪憂。

*文中崔鵬為化名。

參考資料:

  • 《破圈|底盤大混戰(zhàn)!嵐圖追光1V4,就想問問追光哪來的底氣?》,來源:新出行;
  • 《“我要打4個(gè)!”,嵐圖點(diǎn)名4款車,挑戰(zhàn)駕控》,來源:太平洋號(hào)。

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