圖為蘇州市凌云工藝扇廠正在通過“店播”銷售產(chǎn)品。 資料照片

  在數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的背景下，“店播”愈來愈成為電商直播帶貨的主流模式，為商家開辟了新的增長(zhǎng)路徑，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的商業(yè)活力與社會(huì)價(jià)值。

  “店播”成為直播帶貨主流

  據(jù)介紹，“店播”指的是品牌或店鋪?zhàn)约涸诰€上平臺(tái)進(jìn)行的直播活動(dòng)，不同于明星、網(wǎng)紅或達(dá)人的直播帶貨，更多是由店鋪?zhàn)约旱膯T工、專業(yè)主播或邀請(qǐng)的嘉賓主持，來直接面向消費(fèi)者進(jìn)行店鋪內(nèi)產(chǎn)品的展示、講解和銷售。

  抖音電商日前發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，“店播”已經(jīng)成為直播帶貨的主流，眾多實(shí)體店通過直播帶貨，獲得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

  數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，抖音平臺(tái)開啟“店播”的品牌商家數(shù)量同比增長(zhǎng)113%。通過直播帶貨獲得收入的商家中，“店播”動(dòng)銷商家占比69%，超1000個(gè)商家的“店播”銷售額過億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家“店播”銷售額超千萬(wàn)元。

  同時(shí)，“店播”模式也呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月，全國(guó)直播電商銷售額達(dá)4.3萬(wàn)億元，其中店鋪?zhàn)圆ヘ暙I(xiàn)占比接近52%。

  盛春是蘇州制扇技藝非遺代表性傳承人。1997年，盛春和丈夫胡建忠創(chuàng)辦了蘇州市凌云工藝扇廠和“盛風(fēng)堂”品牌，經(jīng)過20多年的苦心經(jīng)營(yíng)，已擁有近3000平方米的生產(chǎn)加工基地，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)及制扇技師超過80名。2020年，“盛風(fēng)堂”開始走入直播間，三年后，“盛風(fēng)堂”通過抖音“店播”的銷售量已占整體銷售的90%。

  “店播”模式激活新消費(fèi)

  時(shí)下，直播平臺(tái)的“店播”生態(tài)呈現(xiàn)規(guī)模化和高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢(shì)。

  抖音電商數(shù)據(jù)顯示，過去一年，超3萬(wàn)個(gè)新商家首年“店播”即實(shí)現(xiàn)銷售額破百萬(wàn)元；“店播”銷售額同比增長(zhǎng)100%的商家突破16.2萬(wàn)家。其中，依托“店播”增收的產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量同比增長(zhǎng)52%，全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家通過抖音“店播”實(shí)現(xiàn)銷售額超4300億元，顯示了“店播”模式對(duì)區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁帶動(dòng)作用。

  實(shí)體商家的實(shí)踐也驗(yàn)證了“店播”模式的可持續(xù)性。農(nóng)產(chǎn)品品牌“農(nóng)心農(nóng)意”創(chuàng)始人鞠全智介紹說，通過三年持續(xù)“店播”運(yùn)營(yíng)，其品牌抖音“店播”銷售額占比已達(dá)90%，并帶動(dòng)數(shù)百家種植戶增收。

  抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年通過“店播”獲得收入的農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長(zhǎng)172%，過萬(wàn)個(gè)農(nóng)貨商家“店播”銷售額破百萬(wàn)元，數(shù)字化渠道正成為農(nóng)產(chǎn)品上行的重要通路。

  “‘店播’不僅是銷售渠道的延伸，更是品牌與消費(fèi)者建立深度連接的橋梁。”中國(guó)中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會(huì)-商務(wù)部老字號(hào)協(xié)同創(chuàng)新中心副會(huì)長(zhǎng)王翌鑫表示，作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的重要紐帶，電商平臺(tái)在暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)、激發(fā)市場(chǎng)活力中扮演著關(guān)鍵角色。當(dāng)前，不少老字號(hào)企業(yè)正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，越來越多國(guó)貨品牌通過自身直播“出圈”。而“店播”模式則創(chuàng)新了銷售路徑，成為文化傳承、產(chǎn)業(yè)協(xié)同和社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的重要載體。

  “隨著直播電商業(yè)態(tài)的成熟，‘店播’正在快速普及并逐漸成為新常態(tài)，構(gòu)建直播場(chǎng)景成為商家發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)之一。”中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)認(rèn)為，未來“店播”將向?qū)I(yè)化、垂直化縱深發(fā)展，具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容創(chuàng)新能力的商家會(huì)獲得更大增長(zhǎng)空間。

  新舉措助力“店播”做新做大

  在直播場(chǎng)景中，“店播”的地位持續(xù)提升。數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音電商來自貨架場(chǎng)景的商品交易總額占比超越了40%，“店播”商品交易總額在大盤占比也超過了30%。“店播”帶來的交易總額已經(jīng)連續(xù)兩年超過達(dá)人直播。

  顯然，“店播”生態(tài)的蓬勃發(fā)展激活了新消費(fèi)，不僅降低了商家的經(jīng)營(yíng)門檻和運(yùn)營(yíng)成本，也搭建了品牌、商家與年輕消費(fèi)群體直接溝通的橋梁。

  為助推“店播”模式更好發(fā)展，直播平臺(tái)也在持續(xù)加大對(duì)店播的支持力度。2025年1月，抖音電商公布了扶持商家的9大新舉措，包括近百類目商品免傭、推廣費(fèi)自動(dòng)返還、降低退貨率、提升商家申訴率、嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)立小商家?guī)头龌稹⒔颠\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和保證金等，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是抖音電商“自我革新”的重大舉措。

  當(dāng)前，電商行業(yè)正從單純的流量驅(qū)動(dòng)，逐漸轉(zhuǎn)向內(nèi)容與交易并重的發(fā)展模式。電商平臺(tái)不再是商品的展示和交易平臺(tái)，而是成了一個(gè)集品牌建設(shè)、用戶互動(dòng)、供應(yīng)鏈管理等多功能一體的綜合性商業(yè)生態(tài)體系。隨著消費(fèi)者的需求日益多樣化和個(gè)性化，以及對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)要求的不斷提升，電商平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新以適應(yīng)這一變化。

  專家表示，隨著數(shù)字化技術(shù)的深化應(yīng)用，抖音電商“店播”生態(tài)的蓬勃發(fā)展，正成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的生動(dòng)注腳，“店播”模式也有望進(jìn)一步打破時(shí)空限制，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，助力商家開拓更廣闊的增長(zhǎng)空間。

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