本文來源：時代財經 作者：周嘉寶

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全國跑馬愛好者的熱情在這個五一黃金周被點燃。

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2023年上海女子半程馬拉松賽將在5月1日開跑。過去三年，心怡（化名）和許多跑馬愛好者一樣，在比賽中簽的喜悅與賽事取消的失落中反復橫跳。今年3月才跑完無錫馬拉松的她對時代財經說，“跑馬上頭，根本停不下來。”

事實上，五一小長假期間，全國每天都有馬拉松比賽舉行，涉及上海、南充、保定、北京等城市。據時代財經不完全統計，4月29日至4月30日，兩天就有13場馬拉松賽事計劃鳴槍開跑；而五一期間參與跑馬的人數或超過10萬人。據《2023中國田徑協會路跑工作報告》，今年上半年全國備案路跑賽事就有133場，這一數字遠超2022年全年的58場。

隨著一大波賽事突然襲來，馬拉松愛好者們的參賽熱情也達到前所未有的高度。官方數據顯示，4月16日舉行的上海半程馬拉松，報名人數高達7.89萬人，這個數字是2019年報名人數的1.8倍，是2021年的2.3倍。今年的上海半程馬拉松中簽率僅約19%，可以對比的是，在馬拉松賽事氛圍達到巔峰的2019年，這場比賽的中簽率則為23%。

賽事運營公司老板：邊跑比賽，邊談項目

馬拉松賽事的復蘇超出了所有人的預期，而這場狂歡的主角不僅僅是跑馬愛好者，還有隨著辦賽中止而沉寂了三年的路跑比賽運營公司。

在經歷了超千萬的虧損之后，廣州博潤體育科技有限公司總裁易偉新終于舒了口氣，“地方辦賽的意愿早在2019年就已經達到頂峰，但現在看，2023年的情況比之前還要好。”他對時代財經透露，馬拉松有延續辦賽的特點，此前公司承接的賽事項目就有15場，而今年以來公司還有10余個新項目正在洽談。

邊談項目邊跑比賽，成了易偉新上半年的日常，“我在辦公室的時間都不超過15天”。他告訴時代財經，今年他已經完成了3場馬拉松比賽，而他的跑友圈有人已經完賽10場了。

中銳體育總經理劉曉蕾的工作節奏亦明顯加快。“本來正月十五過后才上班，但今年初十就被邀請去地方調研了。按2019年的節奏，上半年公司運營的賽事是3至4場。截止4月底，我們完成的項目就有3場了，上半年應該還會有2至3場。”

讓劉曉蕾真正意識到馬拉松賽事回歸，是超出預期的比賽報名情況。據其透露，公司負責運營的北京密云生態馬拉松，即將在5月21日舉辦，今年的報名限額是1萬人，但截止日期前，已經吸引了近3萬選手報名。該賽事創辦于2018年，相比廈門馬拉松、無錫馬拉松等，是一個非常年輕的賽事IP，目前升級為國際田聯的標牌賽事。

在劉曉蕾看來，馬拉松賽事之所以有這樣的復蘇速度，一方面是前兩年積壓停辦的賽事，在具備辦賽條件后的一次性釋放；另一方面則是各地主辦方辦賽意愿明顯提升。“馬拉松賽事等文體旅產品，是促進全民健身提升健康，提升國民幸福指數，拉動城市恢復經濟彈性，展現城市經濟活力的重要事件，效果立竿見影。”她說。

賽事搭臺，經貿唱戲。多名賽事運營方亦認為，對于舉辦馬拉松賽事的城市來說，不僅是一場自上而下的全民派對，還承載了城市文化名片與促進消費復蘇的任務。

據無錫市體育局、無錫市大數據管理局等聯合發布的數據，2023年的無錫馬拉松吸引了來自37個國家和地區的11.5萬名選手報名，參賽規模達3.3萬人。該場賽事帶動當地餐飲、住宿、交通、旅游及賽事展位銷售等經濟效益高達1.95億元。其中住宿及餐飲分別約1.17億元和6960萬元。

招商不及疫情前，馬拉松賽事賺錢更難了

雖然主辦方辦賽與選手參賽的積極性達到了前所未有的高度，但是賽事運營方并沒有賺得盆滿缽滿，反之辦賽的壓力比之前進一步增加。

多位賽事運營方對時代財經透露，經歷三年疫情后，賽事醫療保障風險直線上升，需做出比疫情前更高等級的保障措施。由于比賽缺失，大部分跑馬愛好者在這期間的訓練強度和頻率與比賽需求并不相符，且今年上半年身體仍處于恢復階段；因此，賽事的重燃對于缺乏系統性與科學性訓練的跑者來說風險升高。

一位職業馬拉松教練對時代財經透露，在近段時間的比賽中，部分跑者因過分追求比賽快感與成績，在缺乏對身體科學評估的情況下而盲目報名參賽，受傷就醫的情況明顯增多，“不少人甚至進了ICU。”

另一方面的壓力則來源于盈利。時代財經了解到，賽事運營公司的收入主要源于三部分：第一是市場購買運營公司的服務費，這大多來源于辦賽當地政府的補貼以及主辦方的投入；第二則是報名費收入；第三就是市場的商務開發，包括廣告贊助、展位售賣等。

而一場規范的馬拉松賽事投入的人力、物力、財力都不小。據擁有15年賽事操盤經驗的劉曉蕾測算，一場2000人規模的全程馬拉松賽，辦賽成本在200萬元-400萬元，這也會根據賽事級別和規模以及主辦方的要求浮動。像密云生態馬拉松這樣的萬人大規模賽事，整體投入將在1000萬元以上。

盈利則更依賴于報名費收入和商務開發兩塊業務。劉曉蕾直言，“很多時候，如果主辦方的投入是沒辦法兜底成本的，我們的利潤空間更多來源于贊助等商務開發類業務。今年的招商情況沒有恢復到2019年的市場水平，尤其是現金招商。”

時代財經了解到，即使是北京馬拉松等頭部賽事，目前也面臨著招商困境。據媒體報道，世界田聯銀標賽事武漢馬拉松在2023年的贊助商總數為20家，數量與2019年持平，但贊助總收入比當年下降約25%。

與此同時，馬拉松賽事贊助隊伍的結構也正在發生變化。易偉新表示，“以前馬拉松賽事的贊助主力來源于房地產、汽車、金融三大行業。由于疫情給各行各業帶來的沖擊顯而易見，尤其是地產行業。許多此前活躍的地產商漸漸消失在馬拉松賽事的舞臺。汽車行業的贊助也從傳統車企過渡到新能源車企。贊助的資金不及之前充分。”

他還表示，當下馬拉松賽事招商難的另一大原因是賽事的“稀缺性”逐漸消失。“以前辦一個馬拉松（比賽）是很大的事情，現在賽事扎堆，每天都好多場，一年下來上千場，企業對賽事贊助的積極性自然就降低了。”據其預計，招商難的情況在未來3-5年難以扭轉。

近日，武漢馬拉松賽事總監包波對媒體指出，馬拉松賽事會出現兩極分化。部分比賽缺乏補助資金、招商不利，導致辦賽水平下降，被逐漸淘汰。市場資源、社會資源都會向頂級賽事傾斜。因此，賽事運營公司的資金與運營實力、以及打造差異化賽事IP的能力成了能否贏得市場的關鍵。

值得一提的是，或因為疫情期間無奈之舉，亦或是察覺到賽事運營的局限性，劉曉蕾和易偉新的公司也開始試水一些包括露營項目、獨立提供賽事商業開發服務、以及平臺賣貨等新業態，試圖優化馬拉松辦賽的傳統盈利模式，尋求更多的生存機會與空間。

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