跌跌不休。

進入7月，泡泡瑪特的股價出現(xiàn)斷崖式下滑，從7月4日港股收盤價31.6港元，一路“跌破”21港元大關，在7月18日下午，泡泡瑪特股價一度低至20.9港元——這是其2020年12月11日上市后的股價最低時刻。(虎嗅注：泡泡瑪特股價曾在2021年2月26日達到107.23港元高位)

7月15日(周五)泡泡瑪特發(fā)布的《盈利警告公告》，幾乎給其“跌勢”強推一把：7月18日(周一)泡泡瑪特股價下跌12.8%。

7月19日下午16:00，在經(jīng)過了泡泡瑪特的一輪1.9億港元回購后，泡泡瑪特的股價停在22.25港元，比起一天前的收盤價下跌0.22%。(虎嗅注：泡泡瑪特7月18日收盤價為22.30港元)

對于盈利的“悲觀”預期，是這波股價暴跌的根源：泡泡瑪特7月15日發(fā)布的《盈利警告公告》顯示：“預計上半年凈利潤相比于去年同期減少不高于35%。”

疫情影響是業(yè)績下滑的關鍵因素之一。由于泡泡瑪特的核心門店大多位于一線城市、新一線城市、二線城市，2022年疫情的反復，讓泡泡瑪特在上海、北京深受沖擊。泡泡瑪特在近期發(fā)布的內(nèi)部交流紀要顯示，“2022上半年，像北京、上海，尤其是上海，老店的同店同比下滑40%~50%。”

更深層的影響是作為“生活非必需品”的潮玩，正在面臨消費疲軟、消費者迭代的雙重壓力。星圖金融研究院副院長薛洪言告訴虎嗅：“依賴于‘工資’的群體受經(jīng)濟大盤影響較大，從電商端看，這些群體正在減少 ‘非剛需消費’。”

而亞文化研究者王曉燕告訴虎嗅，00后群體崛起，正在給潮玩賽道帶來“質(zhì)變”。“一個明顯的趨勢是，盲盒正在萎縮，收藏潮玩正在擴大。更年輕一代對于潮玩的審美、需求更為分散、個性化。對潮玩的保值需求也在降低，偏向于更為純粹的興趣消費。”

在經(jīng)歷了“爆炸式”發(fā)展階段后，泡泡瑪特正在邁入新的階段，在公司內(nèi)部，高管和骨干員工經(jīng)常探討的話題是“如何讓泡泡瑪特成為一家真正的公司”“該怎么公司化”“如何確立制度、流程規(guī)范”。

有已經(jīng)離職的多位泡泡瑪特中高層告訴虎嗅，“泡泡瑪特試圖擺脫草根屬性、走出草莽時代。”一個關鍵細節(jié)是，在上市前后以及最近一年，泡泡瑪特在招聘時會特意聘用來自阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠、麥當勞等世界級公司的人才。一批早期就職泡泡瑪特、為泡泡瑪特“開創(chuàng)基業(yè)”立下汗馬功勞的草根人才逐漸淡出。

“像我們這些學歷一般、沒有光鮮履歷的人，在泡泡瑪特很少了。”一位已經(jīng)離職的中層告訴虎嗅。

一個值得玩味的細節(jié)是，畢業(yè)于鄭州大學西亞斯學院的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧，對持續(xù)優(yōu)化自己的學歷、履歷頗為重視。在2014年王寧開始攻讀北大光華管理學院MBA，在2021年泡泡瑪特出資與北大成立了藝術與商業(yè)中心。在中心成立當天，王寧在臺上多次表達了對“母校北大”的感激之情。

擺在泡泡瑪特面前的“變局”還有海外。就在泡泡瑪特發(fā)布《盈利警告公告》前一天，7月15日泡泡瑪特日本首店正式開業(yè)。而在一個月前，泡泡瑪特美國首家快閃店正式運營。

作為中國新消費品牌的明星公司，泡泡瑪特頗具代表性：借力于周期紅利，通過發(fā)力新品類迅速崛起。在短時間內(nèi)走完了傳統(tǒng)消費品公司需要幾十年完成的“上市之路”。但無論是供應鏈、管理體系、人才梯隊，這依然是一家年輕的公司。當宏觀環(huán)境充滿“不確定性”時，一系列被飛速發(fā)展掩蓋的“基礎問題”逐一顯露。而這也是每一個品牌的宿命之旅：扛住，成為百年品牌;倒下，成為失敗案例。

“玩具”不易

成本暴增。

有知情人士告訴虎嗅，2021年下半年，泡泡瑪特的高層頻繁飛往廣東，并在東莞、汕頭等地停留很久。

供應鏈，是泡泡瑪特頭頂上的“達摩克利斯之劍”：在疫情沖擊、原料成本高企的時刻，這把劍隨時可能落下。

“他們逐一拜訪玩具代工廠，一方面去確保產(chǎn)能供給，另一方面去砍價。”馬婷(化名)是南方某玩具工廠相關人士，她告訴虎嗅由于石油等原料價格波動(以及海運價格高企的影響)玩具工廠普遍面臨原料成本上漲的壓力。“部分高級原料的價格比起2020年最低價要高出40%，普通原料漲幅雖然沒有這么大，但也普遍高出20%。”

漲價的不只是原料。多家玩具工廠向虎嗅透露，2021年物流價格的上漲，讓工廠成本明顯增加。而疫情因素導致一部分“熟練工”無法上崗，這導致用工不足。一位在東莞經(jīng)營玩具廠近15年的老板表示：“玩具生產(chǎn)圈從2018年開始已經(jīng)遇到年輕勞動力短缺的情況，95后、00后的小孩不愿意到工廠。就算來了，要的薪水也高。”在這樣的情況下，玩具廠一方面更依賴老工、熟練工，另一方面不得不給愿意到廠的年輕人“適當加薪”。在疫情沖擊下，2021年人工成本，成為了玩具廠面臨的“核心壓力點”。

生產(chǎn)端的成本，只能轉(zhuǎn)嫁到品牌方。值得注意的是，和成規(guī)模的出口型玩具公司相比，國內(nèi)大部分潮玩公司的訂單“屬于小單”。這意味著對于很多中大型玩具代工廠而言，潮玩公司很難通過“訂單量”說服自己“降價”。

隱藏在成本上升背后的，還有因為“密保”而瘋狂升級的工藝。

“盲盒這種產(chǎn)品，在這幾年不斷增加防偽和密保工藝。”一位不愿具名的玩具廠總工告訴虎嗅，在幾年前，消費者可以通過搖晃盲盒來“聽”出里面聲音的差別，從而買到喜歡的稀有款。也有消費者通過盒子重量的“細微差異”而選出稀有款。于是，潮玩公司不得不將大量的精力投入其中，并通過代工廠優(yōu)化工藝去確保“零差異”。

而2020年以來，大量仿造品、追風款出現(xiàn)在市面上，這導致頭部潮玩公司對自己旗下的核心IP進一步“升級工藝”。“不可否認，盲盒由于特殊的購買機制和二手市場的消費熱度，導致其部分工藝逐漸向收藏品進化。”上述人士告訴虎嗅，這種工藝演變，直接反應到成本上：工廠的生產(chǎn)工藝更為復雜、工序更多，自然加工費用會水漲船高。

在一個更為隱形的“鏈條上”，泡泡瑪特的成本也在增加。

“疫情以來，更為年輕的一代設計師，開始嘗試基于抖音、小紅書等流量渠道，以個人工作室的模式發(fā)展。”潮玩設計師Luk告訴虎嗅，由于疫情以來大量潮玩品牌出現(xiàn)，潮玩設計師的選擇開始變多。一個更為常見的新模式是：設計師通過自己的個人社交平臺、流量賬號擁有一批粉絲，這些粉絲不認某個品牌，而是認這位設計師。然后設計師跟多個品牌合作，可能把不同設計系列分別簽在多家品牌，或者把一個IP授權給多家。“尤其是更為年輕的95后乃至00后設計師，性格更為獨立，很多人不愿意被一家品牌綁死。”

這種變化導致潮玩品牌正在對設計師展開更為激烈的競爭。一方面，品牌需要拿更多的“成本”去留住合作多年的、已經(jīng)成名的老牌設計師;另一方面，品牌開發(fā)新一代設計師的成本水漲船高。

由于疫情影響下，過去幾年“潮玩展”大幅度減少。傳統(tǒng)的“通過潮玩展挖掘全球各地新一代設計師”的模式已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。有業(yè)內(nèi)人士告訴虎嗅，各大潮玩品牌都需要投入更多時間、精力通過互聯(lián)網(wǎng)、或者小眾社群去挖掘潛力新星。

硬幣的另一面是“知名IP”的價格也水漲船高。有經(jīng)營國際版權多年的張鳴告訴虎嗅，疫情影響下，國際范圍內(nèi)“新爆款IP”的速率在降低。這進一步增加了傳統(tǒng)知名IP的江湖地位。2020年至今，更多的潮玩品牌出現(xiàn)引發(fā)了“IP競爭內(nèi)卷”：大量的國內(nèi)潮玩品牌找到美國和日本的IP“大戶”(諸如迪士尼、吉卜力)去尋求合作，部分潮玩IP的版權合作價格在過去幾年飛漲。

于是，在多重“成本”因素作用下，潮玩公司的利潤被進一步蠶食。來自泡泡瑪特財報數(shù)據(jù)顯示，其毛利率從2019年的71.2%下滑為2021年的64.7%。

漲價成為一種選擇。2021年開始，泡泡瑪特分階段調(diào)整了部分產(chǎn)品的價格。比如部分SKULLPAND盲盒價格上漲幅度達到10元(從59元上漲為69元)部分IP單盒的價格上漲到89元。

有知情人士透露，在泡泡瑪特內(nèi)部，做出漲價決定非常“小心謹慎”。“截至目前，也并非所有IP盲盒都漲價，依然有59元的盲盒。”該人士告訴虎嗅，泡泡瑪特一方面承受供貨方的提價，一方面擔心“漲價消耗粉絲熱度”，處于兩難。

值得注意的還有自2021年下半年至今的消費疲軟。

“非剛需類消費品受影響更為明顯，依賴工資收入的工薪階層受影響更為明顯。”分析師劉彬告訴虎嗅美妝、潮玩、家居用品、非奢潮服出現(xiàn)了整體性消費下滑。“這種消費疲軟對部分賽道的影響是質(zhì)的，如果恰好相關品類出現(xiàn)漲價，那么一縮一漲作用下，可能會出現(xiàn)業(yè)績波動。”

出海并非童話

出海被泡泡瑪特視為機會。

“在未來10年，國際業(yè)務將是泡泡瑪特最為重要的發(fā)力點之一。”泡泡瑪特副總裁、泡泡瑪特國際業(yè)務總裁文德一曾在今年多次表達了對海外業(yè)務的重視。在今年3月28日泡泡瑪特公布的2021年財報中，其國際業(yè)務同比增長85.2%。

但海外絕非泡泡瑪特可以“躺贏”的地方。

首先，并非所有泡泡瑪特的產(chǎn)品都可以賣到海外。比如泡泡瑪特和迪士尼合作的部分IP，存在“地區(qū)權限”問題。一方面，迪士尼的部分IP已經(jīng)授權給了當?shù)氐耐婢咂放?另一方面，對于一些大型市場，迪士尼非常看重合作方的市場滲透力。

“迪士尼也會把自己的IP分為若干級。比如你希望到英國或者美國去賣漫威IP的盲盒，這需要經(jīng)過更為復雜的審核和評估。迪士尼不僅會考慮合作方在當?shù)氐倪\營能力，也會考慮當?shù)匚幕头蓪Ξa(chǎn)品類型的接受度，他們不希望因為產(chǎn)品，影響到IP本身的形象。”張鳴告訴虎嗅，在東南亞、中東等地由于文化和當?shù)胤桑芏鄧H“IP大廠”在授權合作時非常謹慎。

擺在泡泡瑪特面前的另一個“出海”挑戰(zhàn)是本地化。

泡泡瑪特知情人士曾告訴虎嗅，他們曾在墨西哥和歐洲市場推出核心IP Labubu和男友Tycoco的音樂森林系列產(chǎn)品。由于Tycoco的形象是骷髏樣貌，在墨西哥這款產(chǎn)品受到極大歡迎，而在歐洲由于文化和信仰，部分消費者對這款產(chǎn)品態(tài)度謹慎。

“出海需要針對不同市場，開發(fā)定制化的產(chǎn)品，并及時反映當?shù)匦枨蟆?rdquo;上述人士認為，真正的考驗是供應鏈和設計能力：如果大規(guī)模出海，泡泡瑪特需要大幅度升級現(xiàn)有的供應鏈體系，并確保生產(chǎn)、運輸能力跟上;以及，泡泡瑪特需要擴充更多對海外市場了解的運營人才、設計人才。

新消費分析師、關注出海市場的劉暢認為，在國內(nèi)消費力疲軟的情況下，出海是泡泡瑪特“合乎邏輯”的選擇，但短期看海外業(yè)務很難對泡泡瑪特整體業(yè)績起到“新基柱”作用。“從2021年財報看，泡泡瑪特的海外業(yè)務雖然增速快，但占比較小。”

在劉暢看來，從長遠看，海外市場可能是中國潮玩品牌的機遇所在。“比如在墨西哥和巴西，很多人的收入并不高，但由于當?shù)氐奈幕H有些及時行樂的風氣，當?shù)厝撕芟矚g買一些小物件。”劉暢告訴虎嗅，從2021年下半年開始，很多中國品牌都把目光盯上墨西哥和南美市場，正是因為這里的消費者很容易實現(xiàn)“低單價、高頻次”消費，對“非生活必需品”的消費熱度很高。

而在美國，雖然這里被譽為“玩具修羅場”。但疫情沖擊和勞工糾紛多重因素作用下，部分當?shù)氐耐婢咂放铺幱?ldquo;收縮期”。對中國玩具品牌而言，在未來三到五年，登陸美國或許可以尋找到新的空間。

“最為關鍵的是流量。在北美，TikTok等流量端迅速崛起，直播帶貨這種玩法也逐漸興起。很多中國品牌過去五年的打法，在北美互聯(lián)網(wǎng)圈正熱。中國品牌如果合理運用流量，可以彎道超車。”

但也有分析師并不看好盲盒等產(chǎn)品在海外的發(fā)展前景。一位不愿具名的玩具產(chǎn)業(yè)分析人士表示，在歐美玩具圈，真正關鍵的是“收藏玩具”這個領域。核心消費者會用幾百美元甚至幾千美元購買一個玩具。高質(zhì)量的收藏玩具展會，在歐美層出不窮，這些消費者和圈內(nèi)人構成了一個非常有“黏性”的圈子。“只有盲盒類產(chǎn)品是不足以在海外立足的，能否深度打入海外收藏級玩具圈，尚需時日驗證。”

今年6月16日，泡泡瑪特美國首家快閃店在加州南海岸廣場購物中心開業(yè)。據(jù)當天前往該店消費的Tommy透露，在開業(yè)當天，大量粉絲提前圍住了門店，開業(yè)時這些粉絲的排隊長龍甚至“堵住”了傍邊的店門。

“旁邊有樂高店，有一些消費者是買了樂高，拿著樂高黃色的購物袋來到泡泡瑪特門店。”據(jù)Tommy說，當天來到泡泡瑪特門店的消費者并非都是華人，有很多拉丁裔消費者也來到這里，并且買走不少潮玩。但據(jù)Tommy觀察，除非泡泡瑪特的網(wǎng)粉(已經(jīng)通過網(wǎng)絡了解泡泡瑪特或者買過相關產(chǎn)品的)，其余的消費者中很多人對更大型號的潮玩感興趣，對于較小的“盲盒”興趣一般。

這也是“押注”出海的泡泡瑪特需要面對的關鍵挑戰(zhàn)：在美國、日本，這些更為成熟的玩具市場，到底該如何講述中國潮玩的故事?畢竟，不是所有地方都能誕生“盲盒神話”。

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